Quels modèles économiques pour les marchés de la photographie à l’heure du numérique?

S’il y a un marché qui a été complètement bouleversé par la révolution numérique, c’est bien celui de la photographie. Nouveaux acteurs, nouveaux modes de diffusion, nouveaux matériels, autant de changements qui ont transformé la profession des photographes et affecté leur revenu. Derrière le terme de révolution numérique se cachent cependant des réalités fort différentes. Le numérique, c’est d’abord une technique de production des images qui modifie le travail des photographes, leur offre de nouvelles possibilités de création et affecte leur position dans une filière de production en pleine restructuration. C’est aussi une technique qui facilite la mise à disposition des images et accélère leur circulation par l’intermédiaire de sites Internet qui permettent de visualiser, télécharger et acheter en ligne les images dont on a besoin. En abaissant notoirement le coût de mise en circulation, le numérique offre aux amateurs la possibilité de partager leurs images sur des réseaux mondiaux puisqu’il n’y a pas d’obstacle de langue, et ces images valorisent les sites sur lesquels elles sont disponibles et plus globalement l’ensemble des entreprises qui prospèrent sur internet (fournisseurs d’accès (FAI), fabricants de matériel (Apple….), moteurs de recherches (Google…) tout en menaçant les revenus des professionnels confrontés à cette nouvelle concurrence. Le numérique apparaît donc comme une opportunité fantastique mais en même temps une menace redoutable pour les acteurs de la filière photographique. Il y a tout lieu de penser que la valeur marchande et non marchande produite par les images n’a jamais été aussi forte mais pour paraphraser Yves Michaud1, cette valeur est de plus en plus à l’état gazeux.

Tout se passe en effet comme s’il y avait un phénomène d’évaporation de la valeur des images. Evaporation hors de la filière photographique lorsque ce sont des sociétés comme Google ou Apple ou des fournisseurs d’accès à internet qui aspirent, sous forme de capitalisation boursière notamment, une partie de la valeur générée par les images sans qu’en profitent, pour une juste part, les producteurs de ces images. Evaporation aussi le long de la filière de production photographique, de l’aval vers l’amont, le chiffre d’affaires réalisé par la vente d’images ayant de plus en plus de mal à remonter jusqu’aux photographes. Il en résulte une logique évaporation du revenu des photographes. Une étude que nous avons réalisée pour le ministère de la culture2 révèle l’érosion des rémunérations et la fragilité des dispositifs de droits d’auteur pour assurer une remontée juste des revenus jusqu’aux auteurs.

Dans ce contexte de profonds bouleversements, il est nécessaire de partir de la diversité des marchés et des modèles dominants de valorisation des images qui interdisent une analyse trop globalisante pour ensuite décrire les transformations économiques les plus visibles qui ont affecté la situation des photographes. Je conclurai par quelques remarques prospectives.

La diversité des marchés photographiques et des modèles économiques de valorisation des images

Les images photographiques s’échangent sur des marchés très variés: la presse, l’édition, la communication, l’art… Chacun de ces marchés est lui-même segmenté en sous-marchés. Le secteur de la publicité ne fonctionne pas de la même façon que celui du Corporate. La presse people a une demande d’images très différentes de celles de la presse d’information générale. La demande de tirages réalisés par des studios de photographes pour des usages domestiques (photo de mariage…) se distingue de celui des tirages photographiques vendus en galerie…Tous ces marchés n’ont évidemment pas traversé de la même façon la révolution numérique. Les agences dites télégraphiques (Reuters, AFP, AP) ont renforcé leurs positions et élargi leurs marchés. La concurrence des amateurs a affecté principalement les marchés sur lesquels les professionnels ne proposent pas des photographies très différentes des leurs ou bien encore sur des marchés où les utilisateurs n’attendent pas autre chose d’une photographie que d’illustrer de façon neutre un sujet. Parions que le photographe illustrateur peu connu souffre davantage que le photographe de publicité ou l’auteur reconnu dont on achète autant la signature que le sujet.

A cette diversité des marchés correspond une diversité des modèles économiques de valorisation des images.

Le premier correspond à ce qu’on peut qualifier de modèle éditorial. Apparu à la fin du XVIIIe siècle dans le domaine de l’édition de livres, celui-ci repose sur la vente d’une copie d’un original qui, lui, reste la propriété de l’auteur. De la carte postale à l’image reproduite dans les journaux, l’auteur vend un droit de reproduction à l’éditeur qui vend à son tour l’oeuvre éditée. En principe, la rémunération est proportionnelle au prix de vente et prend la forme d’un droit d’auteur. Les coûts fixes de production sont censés s’amortir grâce à la vente d’un grand nombre de copies proposées à un prix faible. Logiquement, l’abaissement des coûts de diffusion des images tire les prix vers le bas. Ce modèle est celui qui est le plus remis en cause par la révolution numérique et notamment son mode de rémunération dominant, le droit d’auteur.

Un deuxième modèle, opposé au premier, consiste à vendre l’original lui-même à un acheteur qui en devient propriétaire. Deux variantes se distinguent: sur le modèle du marché de l’art, la photographie devient un objet de collection dont la rareté doit permettre d’atteindre un prix suffisant pour couvrir les coûts fixes de production. Le marché des tirages photographiques s’est construit ainsi et peut offrir des revenus substantiels aux photographes ayant réussi à séduire des collectionneurs confirmés. Galeries et Sociétés de ventes aux enchères en sont les principaux intermédiaires. Le modèle prestataire constitue une deuxième variante. Le photographe vend une prestation de service le plus souvent en réponse à une commande. Sa rémunération est ancrée sur le travail nécessaire à la réalisation de la demande qui lui est faite. Elle prend alors le plus souvent la forme d’une facture (studios de photographie) ou d’un salaire (presse, photographe d’entreprise). Sur le marché de la photographie de studio, la baisse de la demande de prise de vue est en partie compensée par la croissance de la demande de services nouveaux (albums par exemple).

Précisons néanmoins que ce n’est pas parce que le photographe vend l’original qu’il cède l’intégralité de ces droits d’auteur et notamment son droit moral, incessible.

Les modèles bi-faces forment un troisième cas de figure. Ils consistent à vendre simultanément plusieurs faces d’un même produit: l’objet ou le service support de l’œuvre, proposé au consommateur final (magazine, émission de télévision, diaporama sur internet) d’une part, et l’attention des consommateurs vendue à un annonceur d’autre part. Le prix acquitté par chacune des faces dépend de contraintes techniques (par exemple, il n’est pas techniquement possible, à un coût raisonnable, de faire payer à l’usager les services rendues par une station de radio), de l’élasticité de la demande par rapport aux prix sur les deux marchés (le prix supporté par le consommateur final sera d’autant plus élevé que l’élasticité de sa demande par rapport au prix est faible), de la tolérance de l’usager à la publicité (plus le volume de publicité sera conséquent, moins le consommateur sera enclin à dépenser de l’argent pour ce service) de la qualité du service offert (l’attention d’une clientèle aisée sera davantage valorisée que celle d’une audience sans le sou) et des rapports de force. Cette relation triangulaire entre le diffuseur de contenu, le destinataire de ce contenu et l’annonceur induit des stratégies de tarification très variées allant du financement exclusif par les annonceurs3 à un financement intégral par le consommateur en passant par de nombreux cas intermédiaires de financements mixtes.

Ce modèle est parfois utilisé directement par le photographe, le plus souvent de façon contrainte, lorsqu’en contrepartie d’une promesse de diffusion d’un sujet dans un magazine, il doit négocier lui-même auprès de compagnies aériennes ou d’entreprises de tourisme la prise en charge de ses frais de déplacements en contrepartie d’une «présence» de ces entreprises dans ses images sur le modèle de la publicité rédactionnelle.

A l’heure de la diffusion numérique des produits culturels qui font de ces derniers des biens collectifs, c’est-à-dire des biens qui dès lors qu’ils existent, sont disponibles partout dans le monde gratuitement, il est assez logique de voir ces modèles bi-face prospérer.

Le financement public de la création constitue une cinquième possibilité. Il peut être direct ou indirect: soutien direct lorsque les collectivités publiques versent des aides aux auteurs (aide à la création, résidence, commande publique) ou aux organisations impliquées dans la valorisation de la photographie (subventions aux musées, à des associations…); soutien indirect à travers de multiples mesures fiscales (TVA à taux réduit, soutien au mécénat..), les redevances et licences légales (droit pour copie privée, droit de reprographie…), les aides sociales (intermittence, Agessa…). Ce financement public constitue une alternative au financement par la publicité des œuvres qui ont les attributs d’un bien collectif. Il peut induire cependant un marché institutionnel sur lequel les différents types d’aides sont autant de guichets auquels les photographes vont devoir s’adresser.

L’économie contributive enfin forme un dernier modèle. La valorisation, majoritairement non-marchande, de la création repose sur des échanges volontaires entre les auteurs et les destinataires de leur œuvre. Dans la lignée du modèle ancestral du chapeau ou de la manche, l’auteur offre un accès libre à ses œuvres, chaque destinataire donnant ce qu’il veut. Internet permet d’élargir cette fonction de contribution à la création même des œuvres à l’instar de l’encyclopédie Wikipedia élaborée grâce à la participation libre et gratuite de milliers de rédacteurs. L’œuvre devient collective, la notion d’auteur se dilue.

A ces modèles sont associés cinq principaux types de rémunérations : une rémunération de nature salariale censée en principe rémunérer un travail ; une rémunération fondée sur la vente d’un droit d’exploitation de l’œuvre, les droits d’auteur, qui dominent dans les industries culturelles; une rémunération assurée par la vente de l’œuvre elle-même sur le modèle du marché de l’art; une rémunération fondée sur la vente d’une prestation qui prend la forme d’une facture, une rémunération non-marchande enfin sous forme de notoriété et de lien social.

Ces modèles ne sont pas étanches entre eux, ils le sont même de moins en moins. Les photographes peuvent être conduits à vendre l’original d’une image, les droits de reproduction de celle-ci ou encore l’attention portée à son travail. Prévaut alors ce qu’on appelle un modèle à 360° sur lequel une œuvre se valorise sous différents supports et différents marchés à l’instar du secteur musical. Si cette diversification des marchés et des modèles est une chance, elle se heurte aujourd’hui au manque d’harmonisation des régimes sociaux associés à ces différents modèles (AGESSA, Régime général, régime des indépendants…) qui se traduit par une dilution des droits sociaux 4.

Le tableau 1 résume les caractéristiques de ces modèles:

Ce qui est échangé Mode de rémunération dominant des auteurs Principaux financeurs Principaux marchés
Modèle éditorial Copie de l’original Salaire technicien, Droit d’auteur Consommateur final Livre, presse, carte postale, posters…
Marché de l’art original % prix de vente Collectionneurs ; institutions (musées, fonds d’acquisition…) Marché des tirages photographiques
Modèle prestataire Prestation de service; original Salaire technicien; facture Particuliers, Entreprises; Institutions sous forme de commande Photographie domestique; commandes publiques ou privés
Modèle bi-face copie de l’original; Attention des consommateurs (publicité) Salaire technicien
Droit d’auteur
Consommateur final; annonceurs; pouvoirs publics Medias (presse, télévision, internet…)
Modèle contributif Copie de l’original;
lien social
Rémunération majoritairement non marchande (reconnaissance, notoriété, dons volontaires) Auteurs et utilisateurs Internet, réseaux sociaux

Des marchés en pleine transformation

La rémunération des photographes a subi la pression convergente de trois facteurs: la restructuration des marchés qui ont permis à de nouveaux acteurs d’accéder à une position de leader et d’imposer de nouvelles formes de tarification des images; un contexte macro-économique marqué par la domination des logiques financières de court terme au détriment de logiques industrielles de long terme ; une offre de photographies produite par des amateurs tirant vers le bas le prix des images. Le développement du marché des tirages photographiques a fort opportunément offert, dans la même période, de nouveaux débouchés.

Une nouvelle structure de marché: un oligopole à frange

La complète transformation du marché constitue l’aspect le plus visible des changements qui ont affecté la photographie depuis 20 ans et les technologies numériques y sont pour beaucoup. Les agences télégraphiques (AFP, Reuters notamment) ont pleinement bénéficié des facilités offertes par les nouvelles technologies. Sur le marché de l’information chaude sur lequel les barrières à l’entrée sont très élevées, leur position s’est renforcée. Elles ont développées parallèlement des services d’archives qui sont venues concurrencer les agences de reportage plus classiques. Parfois, elles ont même passé des accords avec des agences d’illustration pour valoriser leur fond à l’instar de la collaboration entre l’AFP et Getty.

Les agences d’illustration et de presse ont affronté très difficilement ces vingt dernières années. Les 3A (Sygma, Sipa et Gamma), dominantes au début des années quatre-vingt dix, ont vu leur leadership contesté par de nouveaux venus et notamment Getty images et Corbis. Une des raisons principales de cette évolution fut l’investissement massif et précoce de ces sociétés dans la numérisation des images et dans la conception de logiciels d’indexation très aboutis. Une politique très active d’acquisition de fonds garantissant à leur client de trouver l’image souhaitée sans avoir à s’éparpiller dans les archives de nombreuses petites agences a renforcé cette suprématie.

La création de Pixpalace a été une réponse adaptée à ce nouvel oligopole. En réunissant un très grand nombre d’agences sous un même portail à partir duquel l’usager peut, en une seule requête interroger les fonds de celles-ci, cette société propose une solution crédible aux diffuseurs. Cette initiative se heurte cependant aux stratégies d’abonnement mises au point par les grosses agences (Getty, AFP…), avantageuses pour le client si l’on regarde le prix payé par photographie diffusée mais qui l’incite très peu à aller rechercher d’autres images ailleurs.

La situation fragile de Corbis et le dépôt de bilan de Eyedea début 2010 montrent cependant que les entreprises de l’oligopole sont elles-mêmes menacées. Une des raisons, sans doute la principale, est l’apparition d’un marché « low-cost » où s’échangent des photographies dites « libres de droit ». Jupiter, aujourd’hui sous le contrôle de Getty ou Fotolia, en proposant des archives provenant souvent de fonds d’amateurs ont cassé les prix de la photographie d’illustration en proposant des images sur tout support, tout pays sans restriction d’utilisation dans le temps, pour moins de 1 €. Si l’accumulation de ces centimes d’Euros semble permettre à ces sociétés de dégager des profits, il apparaît quasiment impossible pour un photographe de vivre décemment des ventes de ces images sur ces sites. A 0,15€ l’image libre de droit, pour une rémunération mensuelle…faible…de 1500 €, correspondant peu ou prou, compte tenu des charges et des coûts de production, à un chiffre d’affaire mensuel de 4.500 €, il faudrait vendre chaque mois 30 000 images !!! C’est donc un modèle peut-être viable pour des intermédiaires mais certainement pas pour les photographes. On peut alors s’inquiéter des stratégies de différentiation des marchés développées par des agences comme Getty, qui vendent simultanément des photographies en droit géré, en libre de droit et en microstock sans doute profitables pour l’entreprise mais menaçantes pour les photographes professionnels.

Entre les grosses agences qui bénéficient d’un fort pouvoir de marché et de possibilités de réaliser des économies d’échelle et de synergie substantielles et les agences « low-cost » dont la compétitivité repose sur les prix, survivent encore aujourd’hui, même si leur nombre diminue, des structures qui occupent des niches de marchés relativement protégées des agences low-cost et sur lesquels les leaders ne peuvent pas ou n’ont pas intérêt à s’aventurer. Elles constituent la frange de l’oligopole. Il y a d’abord les agences de photographes et collectifs d’artistes à l’image de Magnum ou plus récemment de Tendance flou qui arrivent à vendre une signature plus qu’un sujet et ne subissent donc pas la concurrence frontale des agences low-cost. Ces entreprises se sont par ailleurs appropriées le modèle à 360° en étant présente à la fois sur le marché des droits et sur le marché des tirages. La fermeture de Gamma et le dépôt de bilan du collectif l’Oeil Public en décembre 2009 montre cependant la fragilité de ce modèle. Il y a ensuite des agences spécialisées sur un secteur particulier difficilement accessible aux amateurs comme la photographie de publicité, qui demande des investissements techniques importants ou encore la photographie d’entreprise (corporate) qui nécessite le plus souvent des autorisations d’accès (agence REA par exemple). Sur ce dernier marché cependant, le recours à des photographies prises en interne avec un matériel numérique censé être plus facile d’utilisation est de plus en plus fréquent.

Les technologies numériques ont accéléré la restructuration du secteur dont l’organisation est aujourd’hui comparable à celle des autres industries culturelles : un marché structuré autour de quelques grosses entreprises autour desquelles gravite une multitude de petites structures spécialisées sur des niches ou sur la création mais à l’existence fragile.

Un contexte de renforcement du pouvoir des actionnaires et de pression financière accrue

«Plus vite, moins cher, plus facile5». Ces restructurations se sont opérées dans un environnement marqué par le renforcement de la mondialisation des échanges et de la globalisation financière. Le pouvoir des actionnaires s’est accru, transformant le mode de gouvernance des économies occidentales d’un capitalisme managérial en un capitalisme patrimonial. Le dirigeant, qui disposait d’une relative autonomie pour arbitrer entre les intérêts des différentes parties prenantes de l’entreprise (salariés, actionnaires, banques…), est devenu, dans une large mesure, l’agent des actionnaires représentés notamment par des investisseurs institutionnels exigeant des taux de rentabilité toujours plus élevés. Fonds de pensions, compagnies d’assurances, fonds spéculatifs ont investi dans les entreprises du monde entier confrontées à un univers de plus en plus concurrentiel. Les agences de photographie et leurs clients, notamment la presse, n’ont pas échappé à cette évolution. Les fonds d’investissements ont pris le contrôle des principales sociétés du secteur. Ainsi, Getty est racheté en 2007 par le fonds Hellman and Freadman et Eyedea était controlée par Green Recovery avant son dépôt de bilan.

Cette pression financière s’exerce aussi sur les commanditaires d’images et notamment sur la presse. La fragilité économique de ces entreprises les contraint à mettre en place des plans d’économie qui passe par l’extériorisation des services de photographie ou la réduction drastique des effectifs de ces services. Les agences ont fait de même contraignant un nombre croissant de photographes au statut d’indépendant. Le nombre de salariés des entreprises de photographie est ainsi passé de 16.847 en 2004 à 9301 en 20096. Parallèlement, les directions financières font pression sur les acheteurs d’images pour réduire les budgets, ce qui contraint ces derniers à utiliser, faute de budget, des photographies libres de droits ou des microstocks.

Une confrontation nouvelle avec la photographie amateur

Les clubs photos sont désormais sur internet. Un des aspects les plus nouveaux de ces dernières années est la juxtaposition frontale d’une offre d’images fabriquées par des amateurs et par des professionnels, souvent sur le même site. Cette évolution a des aspects paradoxaux. D’un côté, les citoyens disposent de moyens démultipliés pour faire connaître leurs créations, pour partager leurs connaissances et leurs savoir-faire7. De l’autre, l’offre amateur concurrence directement celle des professionnels, provoquant une forte baisse des prix et des revenus.

Les filières culturelles sont devenues des filières circulaires rendant caduque la notion de consommateur final. Le citoyen contributeur est créateur en proposant ses œuvres sur internet, il devient producteur quand il finance directement une proposition artistique sur un site spécialisé, il est prescripteur lorsqu’il donne son avis sur un réseau social. Il est diffuseur lorsqu’il fait circuler des images sur un réseau peer to peer. Des sites comme Flickr sont des réseaux sociaux sur lesquels des internautes proposent et indexent leurs images, discutent celles des autres, apportent des conseils. Grâce au partenariat construit avec Getty qui commercialise sur son site certaines images sélectionnées sur flickr sous forme de droits gérés ou de libre de droits sur le modèle de Fotolia, les photographes de Flickr peuvent désormais espérer vendre leurs images.

En quelques années, un marché de la photographie low-cost s’est ainsi imposé, largement alimenté par des photographies d’amateurs, créant des ravages dans les agences et surtout dans les revenus des photographes qui se résignent de plus en plus souvent à vendre à leur tour leurs images à des prix ridiculement bas, contraints par la concurrence.

Un nouveau marché: le marché des tirages

Si le marché des droits photographiques est en crise et précarise les photographes, heureusement, on a vu exploser, à la fin des année quatre-vingt dix, un nouveau marché des tirages photographiques de collection. Celui-ci n’est certes pas apparu par hasard. Il résulte d’une lente construction8 dont on voit les prémisses dans les années 1960-1970 durant lesquelles quelques acteurs pionniers (historiens, collectionneurs, galeristes) comme André Jammes, Harry Luhn, Agathe Gaillard, ont bâti les règles sur lesquelles repose aujourd’hui la valeur des œuvres. L’achat massif par le musée Getty de tirages vintage au milieu des années quatre-vingt fut à la fois un puissant soutien à la demande et un signal rassurant pour les collectionneurs. A la fin des années quatre-vingt-dix, la création de la foire Paris Photo et la vente de la collection Jammes chez Sotheby’s consacrèrent ce segment de marché.

Celui-ci est apparu alors comme une opportunité de différentiation pour les photographes auteur dont les revenus se trouvaient directement menacés par les évolutions citées plus haut. Les agences comme Magnum, les collectifs comme Tendance flou, positionnés principalement sur le marché du reportage, ont développé une activité de ventes de tirages, encouragé leurs membres à se faire représenter en galerie, voire même créer leur propre galerie.

A l’instar du marché des droits photographiques, le marché des tirages a développé ces dernières années un segment low-cost sur lequel il est possible d’acquérir des tirages bon marché à l’image du site Yellow Korner sur lequel on peut trouver des photographies de grands noms comme Jean Dieuzaide en édition limitée pour moins de 100 €.

Ce marché reste cependant marginal dans le revenu des photographes mis à part quelques-uns d’entre eux qui ont su se faire une place auprès des grands collectionneurs de la planète. En 2009, selon Art Price, les photographies ne représentaient que 1,55% du chiffre d’affaires total des sociétés de ventes aux enchères dans le monde.

Quelques réflexions conclusives

L’érosion du revenu des photographes et la fermeture d’agences prestigieuses interrogent sur l’avenir de la photographie professionnelle. Par rapport à une photographie amateur abondante, de qualité et gratuite, quel espace reste-t-il pour une photographie professionnelle?

Depuis le début des années 2000, on assiste à une différentiation verticale accélérée des marchés de la photographie, que ce soit sur le marché des droits ou sur le marché des tirages. Les leaders du marché ont cherché à contrôler cette évolution9. Fondée en 1995 par Mark Getty et Jonathan Klein, Getty images est devenue rapidement le leader du marché grâce à l’acquisition de banques de données prestigieuses et une numérisation rapide des images. Dès 2004, elle acquiert une banque d’images libres de droits, Digital vision. Elle renforce sa position sur ce marché en 2008 en prenant le contrôle de Jupiter, alors n° 1 dans ce secteur. Elle a un partenariat avec l’AFP pour les images d’archives de celle-ci. Plus récemment, Getty a développé un accord original avec le principal site de partage de photographie amateur Flickr, propriété de Yahoo. Il s’agit de permettre à des photographes de Flickr, repérés par les éditeurs de Getty, de vendre leurs images soit en droits gérés, soit en libres de droits. Getty propose donc sur son site l’ensemble des segments du marché de la photographie.

La question qui se pose face à cette stratégie est de savoir comment Getty, et les autres acteurs, peuvent éviter la vampirisation du segment de marché des droits gérés par ses segments low-cost ou libres de droits. Le processus de création destructrice en cours, très classique lorsque des révolutions technologiques apparaissent, impose en tout cas aux photographes et aux agences une réflexion approfondie sur leur positionnement stratégique face à de nouvelles formes de concurrence qui tirent leurs revenus vers le bas.

L’hypothèse de la longue traîne

En octobre 2004, Chris Anderson, rédacteur en chef de la revue Wired, publiait un article intitulé « la Longue Traîne » dans lequel il développait l’idée que grâce à internet, il existe un marché pour un très grand nombre de titres musicaux qui n’auraient pas été rentables dans l’économie traditionnelle10. Devant l’abondance des réactions à cet article, l’auteur développe son intuition initiale dans un livre11 où il présente les trois principaux arguments en faveur de la diversité des marchés culturels:

- Le goulot d’étranglement de la distribution physique serait remis en cause par la disponibilité des titres sur internet. Ainsi, seulement la moitié des titres vendus sur le site d’Amazon serait disponible dans les magasins de la chaîne Barnes et Noble.

- L’E-marketing et le partage des opinions sur internet faciliteraient le choix des internautes et diversifieraient les sources d’information sur la qualité des œuvres.

- La diminution des coûts de distribution réduirait le point mort de rentabilisation d’un titre et permettrait de discriminer les prix de façon à attirer les consommateurs vers le bas de la traîne.

Peut-on transposer cette analyse à la photographie ? Potentiellement un beaucoup plus grand nombre d’images est accessible sur Internet grâce à la numérisation et l’indexation des images professionnelles et grâce aux sites de partage de photographies amateurs. Mais en même temps, la concentration des banques d’images dans les mêmes sociétés ne favorise pas la vie des fonds ainsi agglomérés. Et surtout, si une plus grande diversité d’images est susceptible d’être diffusée et vendue de façon à rentabiliser les sites qui les distribuent, tout porte à croire que les photographes n’en retireront pas profit.

Retour sur la valeur gazeuse des photographies

En introduction, nous évoquions l’évaporation de la valeur produite par les images hors de la filière photographique. Mais qu’est ce que la valeur d’une photographie ? Et quelle part doit revenir au photographe dans cette valeur?

Il y a plusieurs façons d’aborder la question de la valeur. La première consiste à l’apprécier par le coût de production, comme le faisait les économistes classiques comme Adam Smith, David Ricardo ou Karl Marx. De quoi est fait le coût d’une image? Au temps de travail du photographe s’ajoute l’amortissement du matériel, les coûts de diffusion de l’image (tirage, numérisation pour les agences, indexation, promotion…). Les prix pratiqués sur le marché permettent-ils alors de couvrir ces coûts?

L’approche par le marché constitue une deuxième manière d’apprécier la valeur d’une image. Les images ont de la valeur parce qu’elles sont fortement demandées. Pour les utilisations professionnelles, elles sont demandées parce qu’elles apportent des lecteurs et de l’argent. Conformément à la doctrine du droit d’auteur, ne doit-on pas alors rémunérer les auteurs de ces images à hauteur de ce que leurs images rapportent? Méthodologiquement, ce n’est pas forcément simple à calculer mais ce n’est pas impossible.

Dans les deux cas, si l’on veut que les images soient rémunérées à leur juste valeur, ne serait-il pas souhaitable d’imposer, notamment dans la presse et l’édition, un prix minimum pour la diffusion d’une image en fonction du format et du tirage, prix minimum qui reconnaîtrait que la fabrication d’une image à un coût et que sa diffusion a une valeur. La concurrence entre photographie de professionnels et d’amateurs ne porterait alors pas tant sur le prix que sur la qualité.

Enfin, concernant la valeur gazeuse de la photographie, les économistes diront que la filière photographique génère des externalités positives, ce qui est un cas reconnu de défaillance des marchés. Le libre jeu du marché ne parvient pas à une situation optimale car des agences ou des photographes qui pourraient survivre si ils pouvaient capter cette valeur vaporeuse, sont contraints à l’arrêt d’activité faute de cette ressource évaporée. Depuis les travaux de l’économiste américain Samuelson dans les années cinquante, la solution à ce problème est connue. Les pouvoirs publics doivent intervenir pour qu’une partie de cette valeur externalisée retourne vers la filière photographique. Dans le cas qui nous intéresse, l’intervention publique pourrait prendre la forme d’une licence légale sur les entreprises dont la valeur est affectée positivement par la présence d’images sur Internet mais qui n’en n’assurent pas actuellement le financement. Si l’on admet que l’accès aux images constitue une des raisons de s’abonner à Internet, d’acheter un iPad ou d’aller sur Google, alors il est juste que les sociétés qui rendent ces services contribuent au financement de la filière.

Par Dominique Sagot-Duvauroux, professeur à l’université d’Angers, directeur du Granem. Intervention dans le cadre du colloque “Nouvelles perspectives pour les photographes professionnels”, Ecole Louis-Lumière, Paris, 30 mars 2010.

  1. Yves Michaud, l’art à l’état gazeux, Champs, Flammarion, 2009. []
  2. Benhamou F., Sagot-Duvauroux D., La place des droits d’auteur dans les industries culturelles, une synthèse, et Moureau N., Sagot-Duvauroux D., La place des droits d’auteur dans la filière photographique, Culture Etudes, 2007-7 et 2007-8, Ministère de la Culture (pdf). []
  3. Rappelons nous la sortie de Patrick Lelay, qui de façon cynique mais honnête, avouait que le métier de TF1 était de vendre du cerveau disponible à Coca-Cola. []
  4. Cf F. Labadie, F. Rouet , Travail artistique et économie de la création, collection Questions de Culture, la Documentation Française, 2008. []
  5. Selon l’expression employée par Françoise Denoyelle lors de ce colloque. []
  6. Selon Les chiffres officiels 2009 des marchés de la photo et de l’image en France et dans le monde, Observatoire des professions de l’image, 2010. []
  7. Cf l’intervention de Jacques Hémon dans ce colloque qui propose une intéressante typologie des sites consacrées à la diffusion de photographies: les sites sociaux de conversation (Facebook), les sites communautaires (Flickr), les sites de partage vers des proches (Picasa), les sites de ventes low cost (Fotolia), les sites de ventes professionnelles (Getty). []
  8. Cf N. Moureau, D. Sagot-Duvauroux, “La construction du marché des tirages photographiques”, Etudes photographiques, octobre 2008. []
  9. Sur la repartition des archives des agencies européennes en fonction du type de photographies, voir la très intéressante etude de J. Glükler, The markets for image suppliers in Europe, CEPIC, 2008. []
  10. Anderson, C., “The Long Tail”, Wired, Issue 12.10, octobre 2004. []
  11. Id., La longue traîne, la nouvelle économie est là, Village Mondial, 2007. []

6 Reponses à “ Quels modèles économiques pour les marchés de la photographie à l’heure du numérique? ”

  1. Merci pour cet article.
    D’une transparence et d’une cohérence extraordinaire.
    De la haute couture de reflexion.

  2. Je me joins à Gilles Danger pour vous remercier pour cette remarquable analyse.
    Je n’ai rien à reprocher à vos propositions qui me semblent précises, intelligentes et justifiées socialement et économiquement.
    Malheureusement, je n’imagine guère comment, dans une économie globalisée des images, une volonté des états pourrait nous permettre de d’espérer que soit mis en place une “juste” rémunération des photographies. La photographie n’est ni l’agriculture, ni la sidérurgie. Il n’y a pas à priori un intérêt économique ou stratégique fondamental pour un état à sauver, ne serait-ce qu’en partie, sa photographie et donc ses photographes en leur assurant une “juste” rémunération. Qui plus est, je n’ai pas le sentiment que cette destruction de la valeur économique des images pour les professionnels de la photo ait pour conséquence une réduction qualitative ou quantitative de l’offre, bien au contraire. Autant les conséquences sur la photographie d’un raidissement des tribunaux sur le droit à l’image des personnes photographiées ou sur le droit à la propriété des biens photographiés sont évidentes, autant la paupérisation des photographes n’a guère d’effet sur leur production et ce d’autant plus que cette activité n’a jamais autant fait rêver.

  3. [...] Quels modèles économiques pour les marchés de la photographie à l’heure du numérique? [...]

  4. [...] N’étant pas économiste (je renvoie à l’article de Dominique Sagot-Duvauroux sur les modèles économiques pour les marchés de la photographie), je me bornerai ici à quelques notes en forme de critique des discours. Alors que certains signes [...]

  5. [...] Dominique Sagot-Duvauroux, “Quels modèles économiques pour les marchés de la photographie à l’heure du numérique?”, Culture Visuelle, 7 juin 2010 (http://culturevisuelle.org/regnum…). [...]

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