Corbis, ou la démesure de l'archive (2/4)

La suite de Corbis – ou la démésure de l’archive (1/4)

Dés le début des années 90, Corbis entame des négociations avec des musées et des photographes à propos des droits de reproduction numérique. Les contrats prévoyaient que l’entreprise se charge de la numérisation, en revendiquant la distribution (exclusive) des reproductions numériques. En contrepartie, les « livreurs » ou « fournisseurs » d’œuvres obtenaient une part des revenus ainsi générés. Du côté des musées et des photographes, cette initiative a été reçue avec beaucoup de défiance, car ils craignaient une perte de contrôle sur l’utilisation et la commercialisation de leur fonds, d’autant plus que les droits d’auteur et les questions de droit à l’image n’étaient pas encore adaptés à l’innovation technique.

Le problème décisif était qu’au début Corbis réclamait un droit d’auteur pour la reproduction numérique, qui soit séparé de celui portant sur « l’original », puisque, selon argumentation, la reproduction et l’original pouvaient êtres considérés comme deux entités différentes. Par l’ajustement des couleurs, de la luminosité et des contrastes, c’est-à-dire par la post-production, la reproduction numérique pouvait, selon Corbis, être interprétée comme une œuvre à part entière.¹. Concernant le reproche de l’appropriation de biens culturels communs par l’application des droits d’auteur à la reproduction numérique, Corbis affirmait que le droit d’auteur lié à la reproduction numérique n’empêcherait personne de reproduire à son tour la même œuvre.

Dans les années 90, les possibilités de ventes étaient encore très limitées, et plus précisément : les stratégies et les réseaux de ventes devaient encore être crées. C’est ainsi que Corbis ciblait d’abord un groupe d’usagers privés vaguement défini avant de se diriger vers les clients plus classiques du marché de l’image que sont les maisons d’éditions, la presse et les agences de publicité.

Avec le développement de CD-Rom, tels que « Une passion pour l’art », « Les volcans » et « Leonardo da Vinci » sous forme d’exposition multimédia et par la vente d’images, l’entreprise visait, dans un esprit quasi pédagogique, à inciter « les étudiants, enseignants et surfers » à créer « leurs propres films documentaires basés sur la recherche individuelle ».²

Cette approche met en évidence que Corbis se fondait sur une idée encore peu concret des consommateurs potentiels de ses produits et de la stratégie à suivre – à cause du simple fait que les usages étaient encore quasiment inexistants ou pouvaient seulement faire l’objet de pronostics.

Avec le CD-Rom « Leonardo da Vinci », en 96 l’idée semble se préciser: Ainsi, le texte publicitaire qui l’accompagne, véhicule d’une part l’idée d’une exception de ces documents et œuvres d’art réunis sous forme virtuelle et met l’accent sur l’avantage que peut constituer une visite guidée dirigée par des experts de « da Vinci ». D’autre part le texte fait la promotion de l’outil « Codascope », une fenêtre navigable, par laquelle il était possible de repérer des détails en haute définition et de traduire les écritures en différentes langues en temps réel. Au-delà du « spectacle » de pouvoir contempler des images numériques sur écran d’ordinateur, ce texte fait l’apologie, de manière explicite, de la nouvelle sensation ou de l’expérience de l’art sans précédent que serait cette forme de navigation.

La vente des CD-Rom reste plutôt décevante par rapport aux investissements considérables effectués dans la numérisation et le développement des systèmes de bases de données. C’est à cet égard, que Doug Rowan, ancien PDG de Corbis, assure en 96 que la technologie du CD-Rom doit être considérée « comme un outil, comme un entraînement à la phase ultime de la transition vers l’Internet. »³

L’interprétation initiale d’un droit d’auteur séparé de l’objet et dissocié de sa forme par la reproduction numérique ne pouvait pas s’imposer, ce qui semble assez logique. Les négociations et coopérations avec les musées et les photographes s’avéraient beaucoup plus difficiles et plus longues qu’anticipées – et c’est surtout le « temps » qui pressait au milieu des années 90.

À partir de 1995, l’année au cours de la quelle Corbis obtient son nom définitif – qui entre parenthèse signifie « corbeille » ou « panier » en Latin, le « panier » qui deviendra l’icône du commerce Internet – Corbis reconfigure son modèle économique. Dorénavant, Corbis acquiert un vaste ensemble de collections de photographies et rachète plusieurs agences photographiques et archives de presse. En 1995, Corbis acquiert l’archive Bettmann et UPI, en 1996 la collection Hulton-Deutsch, en 1998 l’agence française Sygma, constituée d’un corpus de près de 40 millions de photographies, ainsi que les droits d’exploitation pour plusieurs collections artistiques comme la collection Ansel Adams et celle de la fondation Andy Warhol.⁴

À côté, des acquisitions de fonds matériels, pour lesquelles les problèmes de droits étaient gérables plus facilement ou, dans le cas de l’exclusivité, étaient carrément résolus, Corbis engageait des photographes pour photographier tout un éventail de thèmes et d’endroits de manière systématique afin de s’approcher de cette idée, de ce fantasme d’une archive intégrale d’images numériques.

Avec Corbis et son concurrent principal, Getty Images, le marché de l’image fait face à l’arrivé d’un type d’entreprise tout à fait nouveau, issu du domaine de la technologie de l‘information. Le marché de l’image est alors entièrement bouleversé par l’émergence d’un nouveau domaine industriel – celui de l’image numérique.

On peut toutefois penser, que, dans le contexte de l’évolution du marché de l’image et du passage de l’argentique au numérique – qui représente la promesse d’une gestion et d’une distribution plus efficaces –on assiste en fait à la continuité de méthodes pré-existantes.

Car, contrairement au marché du tirage et de l’art photographique, le marché de l’image ne commercialise pas une marchandise physique – la vente de la photographie n’existe pas au sens propre. Ce qui est commercialisé, ce sont les droits d’exploitation immatériels pour la reproduction, l’usage et la publication d’une image. Il existe ainsi tout un système de différents tarifs et de facturation par rapport à la taille et au mode d’utilisation prévu pour l’image.

Au début des années 90, le marché de l’image se composait d’agences thématiques, d’agences d’images de presse et d’agences spécialisées dans la stock photography, tel que Comstock et The Image Bank, une entreprise d’Eastman-Kodak. Les agences de stock photography, qui s’établissent surtout dans les années 70, visent à produire un stock d’images en grandes quantités et en production quasi industrielle. Corbis et Getty Images porteront l’empreinte de ce modèle.

Les nouveaux protagonistes du marché de l’image, Corbis et Getty Images, pouvaient accéder à ce marché en raison du fait que leurs concurrents ne disposaient guère de moyens techniques et financiers pour pouvoir assurer une numérisation systématique, même si beaucoup d’entre eux travaillaient depuis plusieurs années avec des banques de données textuelles comme APIS. Par ailleurs, ces agences « traditionnelles » avaient sous-estimé le potentiel et les conséquences de la numérisation : en 1996 la distribution par la voie électronique constituait, selon Don Barlow, vice-président de The Image Bank, seulement 5% de l’ensemble des transactions sur le marché américain.⁵ Trois ans plus tard Getty Images rachètera The Image Bank, leader du marché dés les années 70.

Qu’est-ce qui change alors sur le marché de l’image ?

Comme nous l’avons dit, l’arrivée de ces nouveaux acteurs suscite une concentration du marché. La diversité des fournisseurs se trouve en effet concentrée, à quelques exceptions près, dans les fonds de Corbis et Getty Images. De plus, de nouveaux modes de distribution par Internet se créent, et viennent à long terme augmenter le potentiel de ventes, sachant que le prix de l’image baisse continuellement.
En ce qui concerne les structures internes de ce marché, on constate un transfert radical des responsabilités et des modes de recherche : Or, ce ne sont plus les éditorialistes de l’agence qui font une sélection d’images pour le client, mais c’est le client lui-même, qui effectue sa recherche et son choix d’images à l’aide de la base de données. De ce fait, la tâche et la préoccupation principales des agences se résument à assurer la mise en accès des fonds et à faciliter la navigation à travers d’un flux d’images numériques. Je développerai cet aspect plus tard dans cette démonstration.

Getty Images et Corbis deviennent ainsi les pionniers de la numérisation à grande échelle. En 1996, la numérisation des fonds de Corbis fonctionne à plein régime : Bientôt l’entreprise disposera d’environ 1 million de scannes en haute définition, 40.000 y sont ajoutés chaque mois, la numérisation se fait 24h sur 24.⁶

Le premier concept du site Internet est mis en ligne à partir de 1996, mais l’accès est encore contrôlé par l’attribution de mots de passe aux clients. Une sélection d’images est présentée en basse définition sur l’écran – sous forme de vignettes. Le client a ainsi la possibilité de commander les images, qui sont alors fournies dans une résolution plus élevée d’environ 35 MB livrées sous forme de CD-Rom envoyé en express. Mais même deux ans plus tard, en 1998, la réalisation d’un système de diffusion par Internet reste limitée :

Si le site semble annoncer un changement de notre regard, (We’re about to change your VIEW), c’est seulement dix ans plus tard, en 2008, que Corbis détient plus de 100 millions d’images ; l’entreprise compte alors 75 partenaires, 24 dépendances dans 16 pays et représente le travail de 29.000 photographes.

Sous la direction du fondateur de Microsoft, la critique envers les démarches de l’entreprise et les problèmes dérivés du phantasme de « l’archive totale » sont présents dés le début. Ce conflit rassemble plusieurs aspects, que je souhaite évoquer comme suit :

Le premier point touche à la numérisation comme médium de reproduction. De même que dans le cadre du débat sur la capacité et les failles de la photographie argentique comme médium de reproduction d’art présent dés 1860, on considère que la photographie numérique est inapte à atteindre la qualité d’une reproduction argentique. Selon la position de W. J. Mitchell, entre autres, il ne s ‘agit, néanmoins pas d’une discussion liée à cette approche qualitative : Pour lui, la photographie argentique et la photographie numérique sont deux techniques totalement différentes et ne peuvent donc pas être comparées.⁷

Deuxième point de critique : la numérisation signifierait la perte de toute matérialité. Avec la numérisation, toutes sortes d’images et toutes sorte de supports – illustrations graphiques, photographies et peintures – sont traduites dans un format et dans un état de matière – tout se transforme en données électroniques. Ainsi, les traces de matérialité et d’historicité de l’objet seraient effacées. Dans son article « Photogenics »⁸ publié en 1998, l’historien de photographie Geoffrey Batchen attaque les pratiques de Corbis, qui d’après lui prétend que, dans un futur proche, uniquement la reproduction numérique sera de valeur », ce qui implique, que « la reproduction numérique est désormais le seule intérêt de l’image ». Batchen continue en critiquant l’attitude de Corbis, qui ne montre ni intérêt pour l’original ni pour la création d’une collection photographique, mais uniquement pour la distribution de reproductions. Ce reproche semble absurde dans le contexte du marché de l’image, puisque comme nous l’avons vu, le marché de l’image est uniquement basé sur la reproduction et ne commercialise jamais l’original ou l’objet photographiques.

Le fait que ces deux systèmes de pensée opposés se superposent, comme je souhaite le démontrer dans la suite de cette présentation, constitue à la fois « le faute » et « l’intention » de Corbis. Cette dialectique entre un discours culturel ou historique et commerciale est la stratégie de l’entreprise :

Dans « The Road Ahead », la description d’une base de données visuelle est suivie par un plaidoyer de la part de Gates. En réponse aux accusations d’appropriation des œuvres d’art par la reproduction numérique, au risque de rendre l’original obsolète, Gates déclare qu’au contraire, la numérisation « libérera les images et motivera davantage pour aller voir les originaux dans les musées ». Cette argumentation semble clairement inspirée par l’idée du musée imaginaire, soutenue par André Malraux et bien d’autres par rapport au potentiel de la reproduction photographique, qui « ne rivalise pas avec le chef-d’oeuvre présent: elle l’évoque ou le suggère. »⁹

Cependant, comme Doug Rowan, le PDG de Corbis le réaffirme lors d’une interview en 1996 :
« This is not a ‘not-for-profit organisation ».¹⁰

Le deuxième point de critique concerne le statut de monopole de Corbis et Getty Images sur le marché de l’image et le contrôle sur des reproductions numériques d’œuvres et de photographies « publiques » faisant partie d’une mémoire collective. C’est ainsi que le déplacement en 2002 de l’archive Bettmann et de UPI, célébre pour ses fonds photojournaliste représentant une partie de « l’histoire visuelle du 20ième siècle » dans un dépôt isolée et spécialisé pour la conservation à long terme des supports argentiques, a été fortement mise en cause par les médias – une critique qui a également été répercutée sous forme d’œuvres artistes comme Allan Sekula où Alfredo Jaar. En effet, par cette mesure, l’accès aux fonds argentiques a été considérablement limité, signifiant un contrôle sur la visibilité obtenue par la numérisation, une numérisation qui suit évidemment une logique entièrement commerciale.

Corbis, de son côté, propageait en revanche la vision d’une archive totale – une « Alexandrie digitale », d’une « encyclopédie visuelle », d’une « Britannica without bodytext ». Cette rhétorique verbale et visuelle est reprise dans les médias, comme le montre cet extrait d’un article publié dans le magazine Wired en 1996 : « Corbis may swell into the world’s most comprehensive digital reserve of the imagery of mankind. »((Idem))

C’est surtout la référence au concept de la bibliothèque, qui est utilisé à plusieurs reprises par l’entreprise d’un côté et par les médias de l’autre côté: Je cite Richard Rapaport, dans l’extrait de l’article de Wired, que je viens de mentionner : « Corbis is more than the ultimate digital stock image house. It may be the first online, for-profit library. »¹¹ En parallèle, la directrice du volet CD-Rom de Corbis, Lisa Anderson, voit en Corbis le « prototype of an all-content-on-demand, public access, private library. »¹²

Il s’agit ici non seulement de deux systèmes de pensée superposés : le concept de la bibliothèque, d’une institution généralement dédiée et ouverte au grand public – qui, dans ce contexte, est évoqué pour des raisons commerciales – est en contradiction absolue avec les systèmes de classement et avec la base de données de Corbis. Contrairement au principe de la juxtaposition, qui est à la base de l’organisation des collections de la bibliothèque et qui revient à placer des éléments de même nature au même niveau, le classement des fonds de Corbis et sa base de données reposent sur un principe hiérarchique, qui aboutit à la mise en valeur d’une sélection d’images particulière.

 

 

 

Mais au-delà d’une simple rhétorique de marketing, l’utilisation de ce vocabulaire culturel de la part de Corbis peut être interprétée d’une façon plus large :

En faisant référence au mythe de la bibliothèque d’Alexandrie, de la « libération des images », d’une archive de l’humanité, l’invention et le développement des techniques de numérisation, vigoureusement soutenues et élaborées par Corbis, sont ancrées dans le cadre d’une histoire culturelle. Et c’est avec ce cadre d’histoire culturelle que Corbis souhaite légitimer et promouvoir ces actions. Le point crucial dans cette logique est que cette rhétorique apparaît à un moment, au milieu des années 90, où les usages et le potentiel commercial de la numérisation sont loin d’être établis.
Dans sa conférence « Une nouvelle théorie sur un point important de la science. Arago est la divulgation du daguerréotype »,¹³ André Gunthert propose une relecture du discours d’Arago devant la chambre des députés en 1839, pour démontrer la complexité de l’argumentation utilisée par Arago, par laquelle l’invention de la photographie est inscrite dans l’histoire des sciences. Selon Gunthert, cette mobilisation de l’histoire a largement contribué au succès de l’invention.

Or, Bill Gates ou Corbis n’ont pas inventé la numérisation. Néanmoins, il me semble approprié ou possible de transposer cet argument de la mobilisation de l’histoire aux démarches de Corbis.

Newsweek, 24.06.1998 Kate HAFNER, « Picture this », Newsweek, 24.06.1996, p. 88 [Photographie de Jayne Wexler]

Par cette illustration, cette mise en scène, Corbis tend à inscrire la reproduction numérique dans l’histoire de la photographie et dans l’histoire de la reproduction photographique de manière explicite – Il y a ici une mobilisation de l’histoire comme facteur de légitimation, même si elle semble, disons assez primitif.

Il est toutefois évident, que Corbis, qui s’auto-désigne le « manager de l’histoire visuelle numérisée de l’humanité » sera en conséquence mesuré et jugé par rapport à son propre image.

La démesure de l’archive est ainsi étroitement liée au phantasme de la numérisation – l’idée de « tout » pouvoir numérisé, un phantasme dont Corbis fera la promotion, mais auquel l’entreprise, comme d’ailleurs beaucoup d’autres, échouera.

A SUIVRE…

1. Jane LUSAKA, Susannah Cassedy O’DONNELL and John STRAND, « Whose 800-lb Gorilla is it? Corbis Corporation Pursues Museums », Museum News, May/June 1996 [↩]
2. Richard RAPAPORT, « In his Image », Wired 2.11, November 1996, [Citation originale : Students, teachers and surfers would be able to create their own documentaries by doing „molded searches“], [En ligne] URL : http://yoz.com/wired/2.11/features/corbis.html. Consulté le 12 novembre 2009 [↩]
3. Idem [↩]
4. A voir: URL : http://www.corbis.com [↩]
5. Richard RAPAPORT, « In His Image » [↩]
6. Idem [↩]
7. William J. MITCHELL, « The reconfigurated Eye. Visual Truth in the Post-Photographic Era », Boston, MIT Press, 1994 [↩]
8. Geoffrey BATCHEN, « Photogenics / Fotogenik », Camera Austria Nr. 62/63, 1998, p. 5-16 [↩]
9. André MALRAUX, « Le Musée Imaginaire, Paris, Gallimard, 1965, p. 123 [↩]
10. Richard RAPAPORT, « In his Image » [↩]
11. Idem [↩]
12. Idem [↩]
13. Intervention fait (entre autres) dans le cadre du colloque « Conceptions des débuts de la photographie », organisé par Universität Duisburg-Essen, le 17 avril 2009 au Museum für Angewandte Kunst, Cologne, Allemagne [↩]

Tags: Codascope, Corbis, démesure, phantasme

Cet article a été écrit le Wednesday 16 December 2009 à 16:13 et est classé dans Contributions, Lhivic. Vous pouvez suivre toutes les réactions par le flux RSS 2.0.

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