Implicite publicitaire: l’autre discours de l’architecture fonctionnaliste (notes)

Mon enquête sur la représentation de l’architecture du Style International dans la presse professionnelle des années 50 et 60, laisse apparaitre que les architectes-concepteurs lorsqu’ils décrivent leurs projets, mais aussi les rédacteurs lorsqu’ils rendent compte des réalisations récentes, développent un discours axé sur la fonctionnalité, la technique, le confort d’usage, et – plus rarement – l’intégration au site. La recherche esthétique et formelle n’est, quant à elle, pas affichée comme un élément fondateur de la démarche de conception. La grâce et la beauté de l’architecture découleraient ainsi naturellement, selon les principes du fonctionnalisme, d’une bonne conception axée sur l’utilité, l’ergonomie ou encore l’économie des moyens.1

Voici trois exemples issus de la revue Techniques et Architecture:

Fig.1: Techniques et Architecture, n°4, mai 1964, p.170-171

Fig.1: “Il s’agissant d’adjoindre à l’usine de machines Friedrich Deckel, à Munich, un  immeuble administratif pour 250 employés. (…) L’exiguïté du terrain a obligé à construire en hauteur, même pour l’usine proprement dite. 35 x 25 mètres restaient disponibles pour le bâtiment administratif relié à l’entrée principale et à un bâtiment de fabrication de cinq étages. Il devait pourtant être conçu selon les plus nouvelles techniques d’organisation de bureaux (de type “espace fonctionnel”) et permettre une extension de 50% (…) La structure ne devant comporter que des poteaux peu nombreux et fins, c’est l’acier qui a été adopté (poteaux articulés en tube d’acier)…”

Fig.2: Techniques et Architecture, n°4, juillet-septembre 1964, p.96-97

Fig.2: “Outre la création de bâtiments techniques et de garages, la tour d’habitation permettra la location de 400 logements de 2 et 4 pièces, desservis par trois batteries de 2 ascenseurs, et 2 escaliers de sécurité en noyau central. Son ossature sera constituée de voiles et dalles en béton armé dont l’ensemble repose sur un radier à fort débordement. (…) Le dessin de la façade, rythmée par la saillie des voiles, est réalisé avec 2 types de panneaux (…) et 2 types d’ouvertures; la grande variété de leur répartition exprimera un grand décor en mosaïque au dessin très varié…”

Fig.3: Techniques et Architecture n°6, septembre-octobre 1964, p.126-127

Fig.3 (page de gauche): “Les tours de 60 étages abritent 896 appartements bénéficiant chacun d’un balcon privé. (…) La structure se compose d’un noyau central cylindrique qui comprend les circulations verticales et assure la rigidité. Cette tour a été installée en premier, puis l’on a élevé autour des étages. L’ensemble est en béton brut de décoffrage. Pour le coffrage des parties courbes, on a utilisé des éléments en plastique…”

Même si ce n’est pas là sa fonction première, l’architecture est une discipline vouée à la production d’objets visuels, au même titre que la mode ou le design industriel. Or le visuel me semble ici passer pour un aspect secondaire ou circonstanciel, moins important que les préoccupations liées à la fonctionnalité, à la technique, et à l’usage. L’esthétique, l’apparence, ou encore les qualités formelles de l’architecture fonctionnaliste relèvent ainsi le plus souvent du domaine de l’implicite, ou de l’informulé2 Or, si le discours professionnel, axé sur la fonctionnalité, n’en dit pas long sur les qualités esthétiques prêtées à cette architecture, la publicité pour les matériaux de construction, dont regorgent les revues d’architecture spécialisées, laisse “échapper”, quant a elle, de nombreuses indications à ce sujet:

Chacune des publicités sélectionnées pour ce billet dans des revues d’architecture de la fin des années 603, associe des photographies de bâtiments, d’espaces publics, ou encore d’intérieurs, avec des énoncés qui appuient les messages portés par ces illustrations:

Fig.4: Publicité ANEMOTHERM, l’Architecture d’Aujourd’hui n°124, 1966

“LES DIFFUSEURS D’AIR PEUVENT EUX AUSSI PARTICIPER A L’ESTHETIQUE DE LA DECORATION

Fig.5: Publicité UGINOX menuiseries, l’Architecture d’Aujourd’hui n°118, 1965

BEAUTE – INALTERABILITE – FACILITE D’ENTRETIEN”

Fig. 6: Publicité HAWS drinking fountains, Architectural Record (US), Oct. 1970

“THE DRINKING FOUNTAIN THAT LOOKS BETTER THAN A DRINKING FOUNTAIN”

Fig.7: Publicité PPG Industries, Architectural Record (US), Oct. 1970

VISUAL DRAMA FOR THE ‘70S”

Fig.8: Publicité BETONS ERGON, l’Architecture d’Aujourd’hui n°118, 1965

“ARCHITECTURE NOUVELLE

Fig.9: Publicité SOLVAY, l’Architecture d’Aujourd’hui n°124, 1966

“LA PORTE EN PVC PORTPLAST …UNE REVOLUTION

Fig.10: Publicité FIBROCIMENT, l’Architecture d’Aujourd’hui n°136, 1968

“FONCTION, PROTECTION ET ESTHETIQUE

Dans ces publicités, image et texte sont juxtaposés à des fins expressives plutôt qu’informatives: le lien entre le jugement de valeur exprimé dans le texte et l’image utilisée n’est pas explicité: En quoi ce diffuseur d’air participe-t-il à “l’esthétique de la décoration”? Qu’est-ce qui rend cette fontaine plus belle qu’une autre? En quoi cette porte est-elle révolutionnaire? etc… L’ambiguïté et le caractère instable de la signification l’image est exploité à des fins de séduction, plutôt que d’explication.4

Ces publicités nous donnent ainsi de précieux indices sur la signification implicite, socialement construite et stabilisée à l’époque de la parution, de ces images. A l’inverse de l’utilisation de photographies d’architecture dans le cadre d’articles à caractère informatif (voir Fig. 1,2 et3), où elles sont associées la plupart du temps à des explications ou à des plans, la publicité s’en tient à exploiter leur effet (ou leur prosécogénie, pourrait-on dire), en sélectionnant l’image la plus “parlante”. Elle nous renseigne en cela sur la réception escomptée en termes de séduction, pour telle ou telle solution architecturale: esthétique d’un diffuseur d’air ou d’une façade en fibrociment, beauté d’une menuiserie métallique, caractère révolutionnaire d’une porte en PVC, etc. Voilà des qualificatifs bien éloignés de notre perception actuelle de ces publicités, quelque part entre amusement et incompréhension…

La signification implicite de ces images, tout comme celle de l’esthétique architecturale propre au Style International, a manifestement évolué, voire périmé, depuis les années 60… La publicité semble pouvoir jouer un rôle d’enregistreur de certaines significations communément admises à une époque donnée, mais restées informulées dans le discours des architectes.

  1. voir à ce sujet les écrits de Le Corbusier, “père” de l’architecture fonctionnaliste, et notamment son discours sur l’esthétique puriste dans L’art décoratif aujourd’hui (1925) []
  2. et peut-être est-ce le cas, au-delà, pour une grande partie de l’architecture moderne et contemporaine? []
  3. les publicités de ce billet sont issues de l’Architecture d’Aujourd’hui et d’Architectural Record. Elles sont représentatives des contenus publicitaires dans les grands titres de la presse professionnelle d’architecture à la même époque, notamment Techniques et Architecture, dont sont extraites les trois premières illustrations []
  4. Je reprends ici les termes du cadre théorique développé par André Gunthert dans le séminaire Mythes, Images, Monstres []

5 Reponses à “ Implicite publicitaire: l’autre discours de l’architecture fonctionnaliste (notes) ”

  1. Cet assemblage visuel de publicité des années 1960 est assez surprenant en effet, je reste assez rêveuse devant le “béton architectonique”… Merci d’attirer notre attention sur ces visuels issus d’un autre âge, comme tu le soulignes, porteur d’énoncés implicites qui nous échappent aujourd’hui.
    Par contre je pense que je ne suis pas tout à fait d’accord avec toi s’agissant des articles que tu qualifie d’”informatif”. J’imagine que tu fais là référence aux articles parus notamment dans les revues professionnelles, comme Architecture d’Aujourd’hui ou Urbanisme, non? Or là le récit véhiculé par l’image est, me semble-t-il tout sauf neutre. L’image photographique, de même que dans les publicités que tu nous montres, a pour fonction de valoriser le projet, de “séduire le lecteur”. De manière moins ostentatoire certainement, mais pas neutre pour autant.Il me semble que l’on peut même noter une certaine similitude entre les deux types de visuels (Cf l’article de F.Pousin dans Vues aériennes, Seize études pour une histoire culturelle).

  2. @ Raphaele, Je te remercie beaucoup pour ton commentaire, et j’en profite pour préciser ma pensée (comme tu peux voir, j’ai quelque peu mis à jour le billet).
    J’ai revu ma mise en page pour les illustrations: en effet, je ne recherchais pas l’effet d’assemblage visuel que tu as perçu, mais je voulais plutôt proposer de découvrir pour elle-même chaque publicité de la série, afin d’essayer d’en identifier un fonctionnement commun en termes de construction de signification.
    L’ajout de reproductions d’articles que j’ai qualifié d’informatifs, au début du billet, permet, je l’espère, de mieux percevoir l’usage différencié de l’implicite dans ces deux sortes de contenus. Car en effet, comme tu le remarques très justement, les images jouent dans ces articles (tout comme dans ceux sur Firminy-Vert, que décrit F. Pousin), un rôle de séduction évident.
    Or elles le font, il me semble, de façon largement “tacite”: l’énoncé auquel elles sont juxtaposées ne parle pas de beauté ou d’esthétique, mais s’en tient à des descriptions assez concrètes des caractéristiques du projet. C’est ce que j’ai voulu illustrer ici par les trois doubles-pages issues de Techniques & Architecture.
    Les visuels sont donc bien similaires entre les articles et la publicité (les images utilisées dans les pubs mériteraient cela dit une analyse plus approfondie), mais ils ne sont pas associés au même type d’énoncé. C’est ce qui me parait intéressant, car par ces juxtapositions, la publicité nous apprend plus que les articles sur la réception de ces images… en tout cas c’est l’idée que je défends ici.
    C’est cette adéquation (perdue) entre l’énoncé et la réception de l’image à laquelle il est associé, qui produit, je pense, cet énorme décalage (ou cette surprise qui laisse rêveur, comme tu le formules…) lorsque nous voyons ces publicités aujourd’hui – ce qui n’est pas le cas pour les articles.

  3. @ Marie-Madeleine: Merci pour ces compléments iconographiques qui autorisent en effet une mise en contexte plus concrète de ces images publicitaires. Pour poursuivre l’analyse, as-tu noté une récurrence de motifs dans ces images? Et par hasard sais-tu si elles proviennent de banques d’images différentes ou identiques? En tous les cas la différence que tu notes entre les discours est particulièrement intéressante.

  4. Dans l’article de que tu mentionnes dans ton premier commentaire, F. Pousin a en effet retracé l’utilisation des photographies d’un même auteur (Ito Josué), dans le cadre d’articles de la revue Urbanisme et dans un cadre publicitaire.
    A ce stade, je n’ai pas, quant à moi, fait de recherches plus approfondies sur les photographies utilisées dans les publicités que je présente ici.
    En parcourant de nombreuses revues d’architecture de la période entre 1950 et 1970 pour mes recherches, j’ai simplement été frappée par l’effet étrange que me faisaient certaines publicités – celles qui associent aux images des termes comme esthétique, beauté, etc. J’ignore pour l’instant l’origine des photographies utilisées, une identification qui promet d’être assez compliquée.
    A première vue, il me semble qu’on peut distinguer les photos des publicités pour les éléments d’architecture intérieure ou de design (portes, fontaines, convecteurs), qui ont probablement été réalisées spécialement pour mettre en valeur ces produits à des fins commerciales, et les autres, pour les revêtements de façades, qui représentent des bâtiments entiers, et sont probablement le fait de photographes d’architecture…
    Suite au prochain billet :)

  5. [...] des photographies sur ces trois pages est très différent de celui qu’en font habituellement les revues d’architecture dans les années 1960. Les images sont ici juxtaposées en mosaïques visuelles, et associées à un seul court énoncé [...]