Entretien Henry Jenkins sur le Transmedia Storytelling

Par Mélanie Bourdaa - 27 janvier 2014 - 14:48 [English] [PDF] 

Entretien Henry Jenkins  (traduction Mélanie Bourdaa)

Henry Jenkins a proposé la définition du Transmedia Storytelling en 2003 dans un article paru dans Technological Review, puis l’a ensuite reprise dans son ouvrage Convergence Culture en 2006. Pour lui, le Transmedia Storytelling est “un processus à travers lequel les éléments d’une fiction sont dispersés sur plusieurs plateformes médiatiques dans le but de créer une expérience de divertissement coordonnée et unifiée” (Jenkins, 2006 : 95-96).
Nous nous sommes entretenus avec Henry Jenkins sur cette notion de Transmedia Storytelling et sur les enjeux de cette stratégie narrative pour les industries culturelles.

1. Quels sont les enjeux pour les industries culturelles (et plus particulièrement pour la télévision et l’industrie cinématographique) par rapport au Transmedia Storytelling ? Assistons-nous à une mutation logique de l’environnement culturel ?

Commençons par une distinction basique entre le Transmedia tel qu’il est pratiqué par les gros conglomérats médiatiques et le Transmedia tel qu’il est pratiqué à l’extérieur de ces conglomérats. Le premier modèle est appelé le Transmedia de la Côte Ouest (contexte américain) alors que le second correspond au modèle de la Côte Est. Je pense qu’il y a d’autres Ecoles et modèles si l’on regarde au niveau international. Par conséquent, il pourrait y avoir une Ecole européenne qui décrirait la façon dont le Transmedia fonctionne dans un système d’Etat avec une forte culture du service public. Il pourrait également y avoir un modèle hybride, comme au Brésil, dans lequel une économie médiatique en développement mixe des éléments commerciaux et des fonds publics. Le Transmedia poursuit des objectifs différents et possède des enjeux différents dans chacun de ces contextes.

Ma première appréhension du Transmedia s’est effectuée à travers The Matrix, ce qui signifie que je l’ai d’abord compris dans le contexte de l’Ecole de la Côte Ouest. Là, nous pouvions constater la consolidation des conglomérats médiatiques qui construisaient une logique de production différente, dans laquelle une même histoire allait se déployer sur plusieurs plateformes médiatiques. Cela allait se produire, avec ou sans le Transmedia, parce que cela fait partie de la logique de production des sociétés comme Warner ou Sony. Est-ce qu’il existait un moyen de contourner cela pour trouver des façons d’approfondir la relation des publics au contenu et étendre les possibilités narratives disponibles aux fans autrement que dans une perspective économique ? Ce que les frères Wachowski ont réalisé avec The Matrix proposait un modèle pour penser les possibilités créatives du Transmedia. La grève des scénaristes à Hollywood a accentué les enjeux de ce tournant, puisque qu’elle a posé la question de la compensation des créateurs artistiques et de la compréhension du Transmedia comme un contenu, un élément promotionnel ou un mélange des deux. Donc, envisageons Lost et Heroes comme les modèles de la future génération pour penser le Transmedia.

Si The Matrix a permis de comprendre les potentiels de l’Ecole de la Côte Ouest, alors The Blair Witch Project peut être vu comme l’inspiration pour l’Ecole de la Côte Est. Un groupe de réalisateurs indépendants ont rassemblé leurs ressources pour créer un produit qui a attiré l’attention des producteurs, qui a changé le lien avec les publics de façon radicale, avec un budget minime. Avec ce modèle, les productions Transmedia sont beaucoup plus profondément collaboratives. Le Transmedia devient un moyen de forger une relation avec les fans qui peuvent aider à promouvoir une production qu’ils aiment vraiment.

Avec le modèle européen ou de service public (qui s’applique également aux USA), le Transmedia devient alors un moyen de construire des dimensions éducatives – un partage des ressources qui permettent aux publics de s’éduquer sur un sujet par exemple.

Le modèle brésilien est hybride, dans lequel certains des objectifs sont de construire un modèle médiatique national, d’autres sont de mettre en avant les inégalités sociales du pays, et les deux peuvent co-exister dans des productions, favorisés par un mélange de fonds publics et privés.

2. Vous allez publier un livre sur Spreadable Media en 2013. Tout d’abord, quelle est votre définition de ce terme ? Quelle est l’importance de la circulation des media dans les stratégies Transmedia pour la production mais aussi pour les fans ?

Pour comprendre la notion de circulation des Media, il est nécessaire de faire une distinction entre circulation et distribution. La distribution fait référence au système traditionnel « top-down » des médias, comme par exemple, la décision que prend un studio de lancer un film en même temps en Europe et aux USA, ou de produire un film en DVD, ou de déterminer combien d’épisodes d’une série seront disponibles sur Hulu,…Ces décisions basiques ont toujours été sous le contrôle des producteurs et des distributeurs. La circulation fait référence à des pratiques émergentes dans lesquelles les gens ordinaires ont un impact sur les façons dont les média circulent dans le monde culturel. Ces moyens souvent ne sont pas autorisés par les producteurs médiatiques, mais ils peuvent produire du sens pour les producteurs et pour les récepteurs. Donc, quand une scène clé d’une série se retrouve sur YouTube et que les gens partagent le lien sur les réseaux sociaux créant plus d’attention que le contenu original, cela correspond au phénomène de circulation. Certaines personnes disent que le contenu est devenu « viral », comme si les producteurs avaient perdu le contrôle de sa circulation mais cela génère un buzz qui sert leurs intérêts. Cela induit un modèle d’infection, dans lequel quelqu’un a créé un virus nocif, a infecté des hôtes, qui l’ont rapporté chez eux sans le savoir et l’ont ensuite propagé. Ce modèle aide les industries à penser qu’elles exercent encore un contrôle sur le processus alors même qu’ils ont perdu le contrôle. Cela les force à créer des modèles plus profondément culturels et sociaux afin d’expliquer aux publics ce qu’il est important de faire circuler.

Quand nous regardons les stratégies Transmedia, la plupart des projets originaux visaient à développer des moyens peu couteux de promotion d’un film ou d’une série, que nous parlions de campagnes autour de franchises dans le modèle de la Côte Ouest ou autour des films indépendants dans le modèle de la Côte Est. L’objectif est de disperser du contenu afin que les publics s’engagent dans la réception, dans le déchiffrage, dans le partage et dans l’information autour du produit médiatique. Le contenu Transmedia est à la fois un contenu qui a été dispersé sur plusieurs plateformes médiatiques et un contenu que les producteurs souhaitent voir partager par les fans. Aux USA, Campfire (une compagnie publicitaire, ndlr) est la compagnie la plus au fait de ces dimensions du Transmedia. Elle a été créée par les concepteurs de The Blair Witch Project, la production à succès qui a utilisé le mieux la notion de « spreadable media » créant une attention particulière autour d’un film à petit budget. La discussion autour du Transmedia dans mon prochain livre apparaît dans le chapitre traitant de l’engagement autour des programmes télévisés de networks.

3. Vous avez étudié au début les fans et vous avez proposé la notion de convergence culturelle. Clairement les extensions Transmedia attirent les fans qui s’engagent plus facilement dans les univers. Comment les producteurs des films et de séries peuvent attirer d’autres récepteurs ? Quel est le rôle joué par les fans dans les stratégies Transmedia ?

Pour moi, la notion de Transmedia est incompréhensible si on ne la couple pas avec une conception des audiences actives. Le Transmedia fonctionne par la création d’attracteurs culturels (qui rassemble des audiences passionnées) et des activateurs culturels (qui donnent quelque chose à faire aux audiences). De façon la plus basique, la dispersion de l’information à l’intérieur d’un projet Transmedia commence par le postulat qu’un public jouera le rôle de chasseur et de détective. Les producteurs partent du principe que nous allons traquer les éléments de la franchise. Souvent, ils assument que nous ne le faisons pas seuls mais au niveau d’une communauté connectée qui travaille ensemble pour donner un sens à l’information fournie. Cela est évident dans les ARG qui impliquent une collaboration collective pour résoudre un problème. Ce n’est pas surprenant alors que les premiers concepteurs d’ARG aient été influencés par la notion d’intelligence collective. Mais je pense que cela est également valable pour les franchises moins centrées sur le jeu, dans lesquelles les fans vont chercher des indices pour les éclairer sur les motivations d’un personnage, leur donner des informations sur le passé, ou des détails sur le monde fictionnel, et ainsi de suite. Dans beaucoup de cas, les producteurs Transmedia pensent que leurs stratégies vont intensifier l’engagement des audiences. Cela signifie que le Transmedia postule un mode particulier d’audience active. Dans d’autres cas, des formes plus ouvertes de participation sont proposées, où les fans deviennent co-créateurs du monde fictionnel. Mais, même sans ces formes ouvertes, n’importe quelle série avec une base de fans va générer des extensions non autorisées.

4. Quand vous parlez de Transmedia, vous vous référez souvent aux franchises. Quelle est votre définition de la franchise ? De quelles manières les franchises sont caractéristiques dans les processus de construction du Transmedia ?

La notion de franchise est apparue dans la pratique Hollywoodienne et s’applique à l’Ecole de la Côte Ouest. J’ai été choqué quand j’ai entendu pour la première fois Star Trek être qualifié de franchise, parce qu’il me semblait que c’était une façon très cynique de parler d’un produit culturel. Avant, j’associais plus la notion avec les franchises de Fast Food comme McDonald’s, et j’ai encore quelques réserves à l’utiliser. Mais c’est un terme largement accepté et utilisé à Hollywood et il offre un point de départ pour parler du Transmedia. Dans son prochain livre, Derek Johnson creuse vraiment cette question et se demande quelles sont les implications pour comprendre la production contemporaine médiatique. Essayons de faire simple : une franchise fait référence à une structure relationnelle entre différents produits de divertissement d’une même marque. Donc, on peut penser l’univers Star Trek comme une franchise parce qu’il comprend les séries télévisées, les films, les jeux, les bandes dessinées, les romans et tous les accessoires associés à l’univers fictionnel – des jouets et figurines aux décorations de Noël. Le terme, franchise, signifie donc un système de marque qui connecte les choses entre elles et qui fait que si les fans de la franchise Star Trek sont intéressés par un aspect, ils peuvent potentiellement être intéressés par un autre.

Une franchise peut être ou ne pas être Transmedia. Imaginons que toutes les histoires de Star Trek soient à la télévision mais qu’il y ait plusieurs séries – ClassicTrek, Next Generation, Deep Space 9, Voyager, Entreprise. Ce ne serait pas une franchise Transmedia, parce que cela resterait sur un seul medium. De la même façon, nous pouvons imaginer un exemple dans lequel rien de significatif n’est ajouté lorsque la franchise passe d’un média à un autre. Cela était vrai pour beaucoup de séries des décennies passées. La même histoire est racontée encore et encore – comme par exemple l’adaptation d’un livre en film. Enfin, nous pouvons imaginer une franchise dans laquelle les différents éléments ne sont pas connectés : ce qui se passe dans le roman n’est pas du tout dans la continuité de ce qui se passe dans la série télévisée, et encore une fois, cela était très fréquent jusqu’à très récemment. Dans chacun de ces cas, vous avez des franchises, mais pour qu’elles soient Transmedia il doit y avoir une mouvement sur des plateformes médiatiques, il doit y avoir des informations ajoutées sur chaque plateforme, et il doit y avoir de fortes et pertinentes connexions pour qu’elles enrichissent notre connaissance du monde fictionnel, des personnages, des relations ou de la mythologie.

5. A votre avis, quel est le futur du Transmedia Storytelling ?

Il y a bien une raison pour que l’on appelle notre conférence The Future of Entertainment (Le futur du Divertissement). Le Transmedia Storytelling n’a pas qu’un seul futur. Nous pouvons nous appuyer sur les quatre modèles (Côte Est, Côte Ouest, Europe, Amérique Latine), et voir comment chacun d’entre eux évolue selon les conditions économiques qui impactent la production. La géographie n’est pas liée à la destinée ici, plus particulièrement quand la crise économique favorise la destruction de l’ancien modèle du service public européen et quand les pays d’Amérique Latine cherchent à étendre leur investissement commercial dans la production médiatique. Par conséquent, le futur ne sera pas le même pour ces pays.

Je pense que ces six dernières années ont marqué un glissement dans lequel les principes du Transmedia sont passés du divertissement à d’autres formes médiatiques. Je parle aujourd’hui d’un grand nombre de logiques Transmedia (marques, storytelling, informations, éducation, théâtre, engagement civique et activisme, spectacle). Les prochaines années, nous allons assister à l’émergence de nouvelles formes de Transmedia et nous verrons des relations de plus en plus complexes entre ces différentes pratiques.

De plus, le Transmedia a toujours supposé des récepteurs et des producteurs éduqués dans le domaine de la réception et des nouvelles formes de narration. Que se passe-t-il quand nous avons des publics qui comprennent déjà le Transmedia ? Que se passe-t-il quand mes publics Transmedia grandissent et se diversifient, des geeks de Science-Fiction à une plus grosse frange de publics ? Que se passe-t-il quand le Transmedia est appliqué à un plus grand nombre de genres de divertissement ?

Donc, pour résumer, le futur est celui de la diversification, des possibilités d’expansion, et par conséquent, nous devons insister sur le fait que le Transmedia a plusieurs futurs et pas un seul.

Une Réponse à “ Entretien Henry Jenkins sur le Transmedia Storytelling ”

  1. [...] [1] Le cross média envisage divers médias (plurimédias) pour décliner un seul et même message. Le transmedia s’attache à développer des univers enrichis autour d’une narration « augmentée » (voir à ce propos Entretien Henry Jenkins sur le Transmedia storytelling. In Narration augmentée, carnet de recherche, par Mélanie Bourdaa. 27 janvier 2014. En ligne sur culturevisuelle.org/narration/archives/6) [...]