La princesse et le marketing

Généralement, on peut très bien faire la distinction entre un film d’animation et la publicité d’un produit. Ce n’est pas le cas de La Princesse et la grenouille, le dernier film de Disney, sorti aux Etats-Unis en décembre 2009, et qui est déjà un succès international. Comme Sébastien Roffat , expert français de l’histoire de Disney, l’a mis en évidence lors de la séance du 1^er mars du séminaire « Histoire des contes » à laquelle il a participé, le film s’insère en effet dans un projet de marketing bien précis, lié à la fameuse gamme « Disney Princesses ».

La princesse et la grenouille est conçu à un moment particulier de l’histoire de Disney : en 2006, après avoir abandonné le filon numérique à cause du flop de Chicken Little, John Lassetter, le nouveau responsable de la section animation, décide d’investir dans la tradition et de renouer avec l’histoire des studios Disney par le retour au dessin à la main ; Pixar, qui avait été rachetée par Disney cette même année, est la section qui continuera à faire de l’animation en images de synthèse. Lassetter décide donc de rappeler Ron Clements et John Musker, les réalisateurs qui avaient été licenciés lors d’une restructuration vouée au passage au tout numérique et à l’abandon de l’animation traditionnelle, et qui sont chargés de réaliser un nouveau film en dessins. Le film La princesse et la grenouille, qui a comme héroïne Tiana, une jeune femme afro-américaine dans la Nouvelle-Orléans des années 20, marque donc un « retour aux origines » de Disney et en même temps offre une occasion immanquable d’enrichir la collection des « Princesses Disney », gamme qui existe depuis 1999, et qui tout en étant déjà « multi-ethnique », manquait encore d’une princesse noire.

Sébastien Roffat explique en effet que les plus récents films d’animations Disney sont conçus lors de réunions collectives entre les producteurs de produits dérivés, les responsables des parcs d’attraction et les réalisateurs, et ces derniers n’auraient apparemment pas le dernier mot sur la question. Mais si tout cela n’est pas nouveau, ce qui est frappant c’est que cette fois Disney ne s’en cache même pas : les cinq premières minutes de La princesse et la grenouille offrent en effet un panorama exhaustif des produits « Disney Princesses ».

La scène s’ouvre sur un intérieur de maison très accueillant, où nous voyons au premier plan le château de La Belle au bois dormant et le carrosse de Cendrillon, et au deuxième plan on distingue des poupées alignées de différentes couleurs qui rappellent de très près les poupées en vente parmi les produits « Disney Princesses ».

Mais ce n’est pas tout : un travelling nous montre un service à thé qui est également vendu par la gamme, tout en se déplaçant vers deux petites filles, Tiana et Charlotte, qui sont en train d’écouter l’histoire du Prince grenouille racontée par la mère de Tiana. Tiana a une couronne sur la tête, qui rappelle celles de la gamme « Disney Princesses », et Charlotte est déguisée avec un grand chapeau et une baguette, un habit qu’on ne trouve pas dans la même collection, mais qui en revanche est disponible (dans des versions légèrement différentes) dans la gamme « Disney Fairies », qui est exclusivement dédiée aux fées Disney.

Au moment où le père de Charlotte entre dans la pièce, cette dernière court vers lui en s’exclamant : « Papa ! Papa… regarde ma nouvelle robe, n’est-ce pas jolie? » ; « Regardez-moi ça ! Je m’attendais exactement à ça de la meilleure couturière de Nouvelle-Orléans », répond le père, en regardant la mère de Tiana ; c’est en effet elle qui confectionne les robes de Charlotte. « Je veux cette robe-ci », continue Charlotte, en pointant du doigt la dernière page du livre Le prince grenouille. « Allons ma petite, tu n’as pas assez de vêtements ? » ; « S’il te plaît, s’il te plaît, s’il te plaît… », commence à miauler Charlotte, jusqu’au moment où le père, en regardant la mère de Tiana, lui demande : « Eudora, tu pourrais le faire ? », et celle-ci lui répond : « Bien sûr, comment pourrais-je dire non à mon client préféré ? ». C’est à ce moment là qu’on peut voir toutes les robes qu’elle a fait pour Charlotte: une multitude d’habits de princesses, couronnes incluses, comme celles de la collection « Disney Princesses »…

La mise en parallèle entre l’histoire du film La Princesse et la grenouille et la réalité des petites consommatrices des produits « Disney Princesses » trouve donc son apothéose à ce moment de l’action : dans le film, Charlotte veut la robe de la princesse du Prince grenouille, celle qui manque à sa collection ; dans la réalité, la spectatrice désire la robe de La princesse et la grenouille, la dernière de la gamme. Quoi de mieux qu’une telle situation pour faire adhérer le public aux personnages du film de Disney et, en même temps, aux intérêts de l’entreprise ?

Tags: dessin animé, disney, disney princesses, film d'animation, la princesse et la grenouille, marketing, sébastien roffat

Cet article a été écrit le Jeudi 4 mars 2010 à 19:25 et est classé dans En images, Lhivic, Notes. Vous pouvez suivre toutes les réactions par le flux RSS 2.0.