Le Chaperon rouge et le flacon de parfum
En vue d’éclairer mon analyse du premier message visuel pour “J’adore”, de Christian Dior (1999), je m’étais intéressé au premier film pour “N° 5″ (Chanel) dans lequel apparaît un Petit chaperon rouge, paru un an auparavant. Je partage ici quelques remarques à son sujet [1].
Une publicité, certes, mais assez plaisante ; un petit bijou en fait, que le bain d’or de Dior peinera à concurrencer [2]. Je n’ai aucune difficulté à rejoindre le magazine Stratégies quand il estime, à tort ou à raison, que ce Petit chaperon-là resterait, à la fin de l’année 2009, l’une des dix campagnes “mythiques”, comptant au nombre des “plus marquantes” dans le secteur du luxe [3]. On peut en tout cas supposer que Chanel y a mis les moyens ; ce film a été l’occasion de solliciter une belle brochette d’intervenants, sous la direction artistique de feu Jacques Helleu (Chanel) : Luc Besson à la réalisation, une Estella Warren habillée par Karl Lagerfeld, Danny Elfman pour la musique (complice de toujours de Tim Burton, auteur des bandes originales des génériques des Simpsons ou encore de Desperate Housewives)…
Même le story board de ce Petit chaperon rouge avait été dessiné par… Milo Manara. D’ailleurs, une mystérieuse double page de magazine, stockée sur la plateforme Imageshack, nous laisse entrevoir son travail ; on y reconnait bien la “patte” de l’auteur du Déclic [4].
Double-page d'un magazine (non identifié) : reproductions extraites du story board du film publicitaire pour "N° 5" de Chanel (1998), par Milo Manara, et photogrammes du film (colonne de droite). Cliquer sur l'image pour accéder à une version plus grande sur ImageShack.
Un document intéressant car il permet également de mesurer, par une simple comparaison avec le film, les ajustements apportés par Luc Besson et Karl Lagerfeld. Le film présente une femme moins lascive, notamment au moment de se mettre du parfum. Sa tenue, courte, demeure sexy, mais aussi plus infantile et avec un peu moins de sein ou de fesse à l’air… En restant très fidèle au story board sur ce plan, l’allusion au conte du Petit chaperon rouge aurait risqué de paraître moins évidente.
Peut-être doit-on à Luc Besson l’habile gestion de la plongée et de la contre-plongée, qui vient opportunément renforcer le propos : en début de film, le Petit chaperon rouge est vraiment petit dans le décor, mais après l’application du parfum, on passe plutôt à la contre-plongée ; on adopte le regard subjectif et soumis du loup. Ces partis-pris sont fort peu nets au stade du story board.
Je trouve habile, également, le premier plan sur ce décor froid, gris-bleu, vis-à-vis duquel la chambre forte dorée à venir, chaude et lumineuse, va vivement s’opposer. Ce choix-là apparaît clairement dès les dessins de Manara : dehors, la froideur futuriste et hostile, l’univers du loup ; dedans, la rassurante chaleur du coffre-cocon. Je me suis longtemps demandé pourquoi la chambre dorée avait été partiellement recouverte de carrés dorés molletonnés, du sol au plafond en passant par trois des murs ; j’aurais plutôt imaginé une pièce aux parois toutes couvertes de flacons de parfum. J’ai fini par me dire qu’il s’agissait sans aucun doute de mieux s’opposer à la rudesse, au danger et au vide insondable qui bordait l’accès à la porte ronde.
Photogramme tiré du film publicitaire pour "n° 5" de Chanel réalisé par Luc Besson en 1998.
On pourrait toutefois s’étonner que les carrés mous du sol de la pièce forte ne laissent au mannequin en hauts talons qu’une étroite allée entre la porte et les flacons, amenant celui-ci à adopter des gestes funambules. Pourquoi, le contraindre à cela, une fois revenu dans le giron cubique maternel ? J’y vois un prétexte à générer un message quasi subliminal : après avoir posé son panier, tandis qu’il s’introduit dans le coffre-fort, le Chaperon rouge ne dessine-t-il pas brièvement de sa silhouette un chiffre 5 couché, de ses bras faussement malhabiles (voir ci-contre) ?
En fin de film, dans la nuit enneigée, la Tour Eiffel illuminée vient quant à elle contredire toute idée d’un retour pur et simple à la froideur environnante ; après l’adoption du “N° 5″, rien ne sera plus comme avant ! Située à l’arrière-plan, la “Dame de fer” vient aussi souligner symboliquement l’attitude frondeuse du Petit chaperon rouge, face au loup.
Le visionnage du film m’amène également à supposer qu’il a été conçu sur la base de couleurs et de formes primaires : le rouge [5], le bleu et le jaune ; le cercle (la porte de la pièce forte), le carré (le flacon) et le triangle (la fille à la cape, la Tour Eiffel). Si j’ajoute à la cela les dichotomies chaud vs froid, lumière vs nuit, austérité vs “baroque” ; le tout agencé dans un scenario finalement assez simple (structuré sous la forme d’un avant et d’un après de l’application du parfum sur la peau) et sans oublier la célébrité du conte détourné ; j’en déduis que ce film pourrait constituer une base très intéressante pour faire de l’éducation à l’image publicitaire, et à l’image tout court.
Voilà une belle tranche de luxe visuel offerte à tous, sans rien dépenser ou presque (tant qu’on s’abstient de dépenser son argent dans un onéreux flacon). En prenant conscience de la part du marketing dans le budget de lancement — ou de maintien en bonne place — d’un parfum, le vrai luxe de ce type de produit n’est-il pas aujourd’hui dans les images, essentiellement voire uniquement [6] ? Il revient au (télé)spectateur de tirer le meilleur parti possible d’un tel petit “cadeau” ; sa véritable richesse ne réside évidemment pas dans la multitude des coussins dorés ou des flacons jaunes.
- Ces remarques viennent compléter ce que j’ai déjà pu évoquer dans mon analyse (p. 35). [↩]
- Pour en savoir plus sur les modalités initiales de diffusion, cf. “Le conte de fées de Chanel”, Stratégies n° 1069, 18/09/1998. Pour visionner une version un peu plus longue de ce film, consulter le site officiel de Luc Besson, dans Vidéos et musique > Médias > Publicités [↩]
- Ingrid Zerbib, “Les campagnes mythiques: ‘Le petit chaperon rouge et le loup’ de Chanel n°5″, Stratégies, 23/11/2009. Un nouveau film, réunissant Besson et Estella Warren en Petit chaperon rouge, a été diffusé en 2003 ou peut-être dès la fin de l’année 2002. “2 – Création interne pour Chanel n° 5″, Stratégies, n° 1266, 31/01/2003. [↩]
- Image trouvée via un forum du site Imagesdeparfum.com. [↩]
- Sur les raisons du rouge du Petit chaperon, lire ceci. Et for the record, sur le conte de fées du Petit chaperon rouge, voir ici (BNF). [↩]
- Cf. sur ce sujet l’article de Marc de Ferrière le Vayer, “L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle)”, revue Apparence(s), n° 1, 2007. [↩]
Erwan François
C’est amusant de voir que le cheminement de la femme est utilisé dans les deux cas, la femme qui marche vers un but, elle est déterminée, elle se dirige vers son parfum,
dans J’adore aussi, elle traverse les pièces, elle chemine, vraiment intéressant !
http://www.youtube.com/watch?v=NYbYF0lUS-c
Oui, c’est vrai. Il y a ce point commun de la marche en ligne droite dans un intérieur. Dans un cas la fille prend son parfum et s’en va ; dans l’autre elle semble le porter déjà et se dénude en marchant.
Ce qui me frappe, dans le film pour “J’adore” que tu indiques, c’est cette attitude dédaigneuse à l’égard des bijoux et des vêtements Dior, pour ne conserver que le parfum. Charlize Theron rejette et piétine ainsi tout un pan de la production maison, au nom de son “adoration” pour le seul parfum. Par un tel comportement, orchestré par par Galliano, l’égérie J’adore ne fait pas franchement un cadeau aux branches joaillerie ou haute couture de Dior. Curieux…
” J’adore ne fait pas franchement un cadeau aux branches joaillerie ou haute couture de Dior. Curieux…”
C’est très malin sur le plan commercial. Et une pub, c’est fait aussi pour vendre :~)
Soit tu n’as pas les sous pour la joaillerie et la haute couture, mais en te saignant pour le parfum, tu acquières l’essentiel des valeurs qui te fond rêver dans la haute couture.
Soit tu appartiens aux C++++++ qui consomment de la joaillerie et de la haute couture, mais tu veux te distinguer du vulgaire, des bling-bling qui achètent de la haute-couture parce qu’ils en ont les moyens. En achetant le parfum, tu te distingues du vulgaire, des nouveaux riches façon Sarkozy, et tu entres dans le monde merveilleux des vrais riches, ceux qui consomment et qui ont des valeurs, bref tu es Carla!
c’est aussi assez érotique, non? je veux dire, elle enlève sa coquille de sophistication, pour etre nue, juste couverte de son parfum, qui ne serait pas un accessoire, comme les bijoux ou la robe, mais bien elle, son essence…
Pendant que Chanel joue sur le coté mutin, comme avec Vanessa Paradis et la balancoire…il me semble que dans les deux cas, chacun des concepteur investit dans une possibilité de femme séductrice !
@ El Gato: oui, une telle réflexion m’est venue à l’esprit. C’est une explication plausible, mais est-elle si adroite ? Renier certains produits de la marque dans une publicité de cette même marque, pour espérer mieux vendre un autre de ses produits, me semble tout de même assez surprenant. C’est l’image globale de la marque Dior que porte le parfum J’adore, plus que tout autre, et ce parfum est je pense destiné à être acheté aussi par les nantis (!). On marche un peu sur la tête, non ?
Il était envisageable, me semble-t-il, d’évoquer le reniement de certaines valeurs sans en venir à une telle extrémité. Les temps ont certes changé, mais pour le créateur Christian Dior, le parfum était opportunément pensé comme un complément des robes, pas comme une alternative. Une telle stratégie me semble de nature a brouiller sensiblement la voie indiquée aux clients vers la “Diorness” ou “Dior attitude” promue par la marque depuis 1999. Je note que sur les deux derniers messages visuels publicitaires pour J’adore, Charlize Theron s’est rhabillée et porte une robe, une robe de chez Dior à n’en pas douter, sans chercher à l’ôter cette fois :
- http://www.couleurparfum.com/publicite/christian-dior/j-adore,fr,0,12,d,38,129,4468.html
- http://www.couleurparfum.com/publicite/christian-dior/j-adore,fr,0,12,d,38,129,4629.html
Mais qui sait, Dior reviendra peut-être à la “déraison absolue” et vendra peut-être un jour des balles en or à se tirer dans le pied !
@ Alexie : oui, sans conteste, c’est érotique.
@Erwan C’est très difficile de commenter une publicité sans avoir lu le cahier des charges qui a été donné aux créatifs de l’agence et, le cas échéant, sans avoir vu l’étude marketing qui a précédé le cahier des charges.
Il y a longtemps que je ne me suis pas intéressé aux marques de luxes, mais j’ai l’impression qu’il y a chez Dior la volonté de renouveler son image, sans casser les codes. Exercice fréquent et délicat destiné à étendre sa cible, sans perdre les anciens clients.
J’ai trouvé cet article que je suppose écrit sous influence de la com de Dior, qui semble montrer que Dior joaillerie est prêt à aller assez loin dans le cassage des codes:
http://www.plurielles.fr/mode/idees-shopping/bijoux-des-tetes-de-mort-chez-dior-4504920-402.html
Alors, mais ce n’est qu’une hypothèse, Dior n’a-t-il pas voulu toucher les enfants de ses clientes habituelles? Dans ce cas, il s’agirait de tout changer, sans rien changer pour rajeunir la “Dior attitude” en lui associant le coté rebelle supposé de la jeunesse, sans rompre avec les valeurs du milieu? Dans ce cas en ôtant la robe, on ne rejetterait pas la “Dior attitude”, mais maman. En même temps, il ne faudrait pas que maman s’en offusque. Tout ça doit rester très chic.
Ensuite la différence entre la campagne photo et la campagne cinéma, serait liée à la nature des supports. C’est difficile d’être subtile avec une seule image. Avec la photo, le risque est grand de tomber dans le porno chic.
@Thierry: c’est difficile de commenter une publicité, peut-être, mais ce n’est parce qu’on n’a pas vu le brief marketing qu’on va se priver de le faire et d’essayer d’en comprendre les intentions ; sinon, on ne commente plus beaucoup de pubs ;-)
Sur le dernier point, sauf erreur, l’affiche la plus proche du lancement du spot dont nous parlons serait plutôt celle-ci :
http://www.couleurparfum.com/publicite/christian-dior/j-adore,fr,0,12,d,38,129,4322.html
On y retrouve assez clairement la même idée que dans la vidéo.
“Sur le dernier point, sauf erreur, l’affiche la plus proche du lancement du spot dont nous parlons serait plutôt celle-ci. On y retrouve assez clairement la même idée que dans la vidéo ”
La photographie fonctionne parfaitement lorsque l’on a vu la vidéo. Je ne sais pas trop ce qu’il en est si on ne connait pas la vidéo. Est-ce que l’on comprend pourquoi elle se tripote la boucle d’oreille et semble vouloir baisser son bustier? Est-ce fréquent des campagnes photos qui fonctionnent en référence à une campagne vidéo?
Je pense que c’est en effet moins clair sur l’affiche que dans la vidéo ; l’affiche est à voir plutôt comme un rappel du film. Pour le reste oui, les campagnes d’affichage font très souvent écho aux films publicitaires d’une même campagne. On peut même dire que c’est la règle. Cette question de la complémentarité des suppports de communication et de la cohérence de l’image de la marque à travers une campagne mondiale est évoquée dans mon analyse relative à la première campagne pour J’adore (voir le tout premier lien de ce billet).