L’affiche comme pré-expérience de l’iPad

"The billboards have started to appear", par dryfish (Flickr, licence CC). Photographie prise à Londres le 21 mai 2010.

En mai dernier, Apple a commencé à communiquer sur l’iPad dans plusieurs pays par des campagnes d’affichage. Alors que le produit connait l’énorme succès que l’on sait, la « nouvelle expérience » présentée à travers ces affiches me semble inégalement convaincante.

Comme un nombre incalculable de mes semblables à travers le monde, je n’ai pu ignorer les rumeurs puis l’annonce officielle du lancement de l’iPad, le 27 janvier dernier. Une annonce suivie d’innombrables commentaires et, quelques semaines plus tard, d’une campagne publicitaire au moment du lancement des pré-commandes dans certains pays dont la France. On peut presque se demander si une campagne d’une telle intensité était nécessaire ; le journal Le Monde rappelait en janvier que « Seule la firme à la pomme est capable de faire à ce point parler d’elle sans lever le petit doigt. De susciter une telle passion, une sorte de dévotion […] » [1].

Ma propre impression est assez étrange : la publicité et mes lectures me contraignent à avoir connaissance de tout cela mais simultanément, je passe à côté du phénomène iPad en tant que consommateur, sans grand regret d’ailleurs. Plus étrange encore, j’ai réalisé que les publicités d’Apple avaient leur part de responsabilité dans le renoncement qui est le mien, en tout cas actuellement.

Les premières affiches publicitaires croisées l’ont été dans les transports en commun parisiens. Par leur intermédiaire, et plus précisément par les photographies utilisées, Apple cherchait clairement à nous faire pressentir les charmes de cette « nouvelle expérience » que permettrait l’iPad. Au-delà de l’emblème d’Apple, du typogramme iPad et de l’annonce de la date de disponibilité de la tablette, les photographies visibles sur ces premières affiches présentaient de forts dénominateurs communs. Notre point de vue était celui d’un utilisateur ou d’une utilisatrice, assis(e) de façon décontractée. Parfois, l’un de ses index était proche de l’écran, allumé. À l’arrière-plan, on pouvait voir ou deviner ses jambes, étendues, et ses pieds croisés. Une telle position, les vêtements portés ainsi que le décor flou, suggéraient un usage domestique de l’iPad.

Si je m’en tiens aux suggestions d’utilisation de ces premières affiches, l’expérience me semble inégalement tentante et, globalement, je ne suis pas convaincu. Ce qui me gêne, c’est l’idée de devoir, comme le montrent ces affiches, tenir cette tablette pour m’en servir. Je n’ai qu’une main libre pour saisir un texte ; l’autre main est occupée à la tenue de l’objet. Et la perspective de devoir tenir mon iPad tandis que je regarde une vidéo — qui peut être fort longue — ne me réjouit pas davantage…

Ce qui me semble peu convainquant, avant tout, c’est que l’iPad est présenté sur ces premières affiches comme un objet domestique. Dans un tel contexte, placé en concurrence directe avec l’ordinateur et le téléviseur, l’expérience iPad semble bien superflue et manque d’attrait ; je n’ai pas à tenir mon téléviseur ni mon ordinateur pour les utiliser. Même mon ordinateur portable, reposant sur le dos de la partie porteuse du clavier, me semble plus pratique et tient pratiquement tout seul. Et puis, il n’est pas si moche.

"ipad-ipad" (détail), par acid.cabaret (Flickr, licence CC). Photographie prise à Paris le 3 juin 2010.

Remarquons toutefois que dans le cadre d’une nouvelle campagne d’affichage, postérieure au 28 mai, de nouvelles photographies ont été utilisées par Apple (deux exemples ci-contre). On y retrouve généralement le point de vue de l’utilisateur (ou celui d’un voisin curieux) ; le décor domestique a disparu au profit d’un fond blanc ; les jambes sont nettement repliées, suggérant un usage assis (photographié en plongée)… comme dans les transports en commun par exemple. Bien que dépourvues d’un cadre précis, ces nouvelles photographies apparaissent davantage en conformité avec un usage de l’iPad dans le lieu où j’aperçois ces affiches. Surtout, la tablette y apparaît plus intéressante en tant qu’objet nomade, lorsque je suis loin de mon téléviseur ou d’un éventuel ordinateur fixe. En outre, dans une perspective d’usage nomade, l’un des terminaux de référence est plutôt le smartphone, que l’on tient en main en général ; aussi la perspective de devoir tenir l’iPad apparaît-elle moins gênante. Par ailleurs, franchement, les transports en commun ne sont-ils pas un lieu bien plus judicieux que le salon pour frimer avec son iPad ? [2]

1. Cécile Ducourtieux, Laurence Girard, « Apple, le culte du mystère », Le Monde, 24-25 janvier 2010, p. 13. [↩]
2. Note complétée le 2 juillet 2010. [↩]

Tags: communication, informatique, publicité, sémiologie

Cet article a été écrit le Jeudi 1 juillet 2010 à 13:20 et est classé dans En images, Notes. Vous pouvez suivre toutes les réactions par le flux RSS 2.0.