Analyse de la publicité pour “J’adore”, de Christian Dior

Par Erwan François - 22 février 2010 - 23:32 - 18 Commentaires
Message visuel publicitaire pour le parfum Jadore, de Christian Dior (1999-2003), détail.

Message visuel publicitaire pour le parfum "J'adore", de Christian Dior (1999-2003), détail.

Me voici avec un premier pied sur la plateforme Culture visuelle (CV), et avec encore un pied qui traîne sur mon précédent blog, pour encore un ou deux billets sans doute.

Le temps de reconduire mes quelques lecteurs ici, sous peu, et d’annoncer au préalable la mise en ligne d’une nouvelle version de mon analyse du message visuel publicitaire “J’adore”, de Christian Dior (PDF, 37 pages, 2,5 Mo). Je m’en fait l’écho sur CV car, bien sûr, cela pourra intéresser son lectorat.

Je remercie vivement André Gunthert de son invitation à partager l’aventure de CV, en tant qu’auditeur libre. Merci également à ses étudiants et amis de leur accueil dans cette communauté.

Ajout, 26/02/2010 : ci-dessous la version Flash (issuu.com) de l’analyse, pour un feuilletage en ligne.

18 Reponses à “ Analyse de la publicité pour “J’adore”, de Christian Dior ”

  1. Bravo pour cette analyse Erwan.
    Cette référence pourrait t’intéresser:
    http://perfumeshrine.blogspot.com/2007/12/optical-scentsibilities-neck-rings.html
    Les anneaux de cou avaient déjà été utilisés par le parfumeur Jean Desprez dans les années 1960.
    voir aussi:
    http://perfumeshrine.blogspot.com/2009/12/dior-jadore-fragrance-review.html

  2. Merci Patrick. Effectivement, je ne connaissais pas ces pages.

  3. [...] vous renvoie à l’analyse détaillée de cette publicité sur le blog « Iconique ». Vous retrouverez dans ce document les éléments d’analyse que nous avons dégagés en cours, [...]

  4. [...] vous renvoie à l’analyse détaillée de cette publicité sur le blog « Iconique ». Vous retrouverez dans ce document les éléments d’analyse que nous avons dégagés en cours, [...]

  5. À propos de l’appréciation et de la notoriété de ce parfum auprès des Français : article de Métro (19/12/2012).

  6. La première place pour un parfum créé en 1999, c’est impressionnant.
    Mais au-delà des qualités de sa publicité, est-ce qu’il existe une étude qui mettrait en relation l’investissement en communication tous médias confondus et l’indice de notoriété des différents parfums?

  7. Bonjour. Ce travail remonte à un moment et je suis passé à autre chose, mais je ne me souviens pas d’avoir entendu parler d’une telle étude au moment où je m’y intéressais. Toutefois, il ne suffit pas de mettre beaucoup d’argent sur la table ; encore faut-il faire de bons choix.

  8. Je suis d’accord Erwan. Il existe même des publicités qui ont tué des produits parce que les choix avaient été mauvais.

    Mais ce qui me fascine avec les parfums c’est que, pour reprendre l’analyse du Baudrillard de “Pour une critique économie politique du signe”, il est difficile de trouver un produit qui se passe à ce point d’un discours fonctionnel alibi de sa fonction distinctive. Et l’idée que l’on se fait de cette fonction distinctive, dans la société de consommation d’avant les réseaux sociaux passait et passe encore par la publicité.
    Dans le cas de “J’adore”, il me semble (de façon intuitive) qu’il s’agit d’un effort financier sans précédent dans ce segment de produits de consommation.

  9. Cette fascination est partagée mais malheureusement, je ne peux pas vraiment satisfaire votre curiosité. Ma conclusion ne fait que parler des résultats, pas des investissements financiers eux-mêmes. Mais ils sont sûrement très importants. Ce lien peut vous intéresser : http://apparences.revues.org/61?&id=61

  10. Merci beaucoup pour ce lien qui semble indiquer que le plus surprenant ce n’est pas que ce parfum soit à la première place, mais qu’il n’ait pas disparu. :)

    Je suppose, pour revenir à votre analyse, que c’est sans doute parce que sa communication a à ce point changé depuis 1999.

    La femme à laquelle nous sommes supposé nous identifier aujourd’hui, en nous appropriant le produit, n’est plus un mannequin anonyme superbe mais une star.
    La fonction distinctive proposée par l’image attachée au parfum par la publicité ne se réduit plus, comme en 99, à l’association de ce produit à l’univers du luxe. C’est la distinction au sens propre. L’univers du luxe comme ultime transgression. Acheter pour se différencier, pour être unique (comme une star) et un rebelle. :)

    Bref la fragrance n’a sans doute pas changé, mais acheter du parfum “J’adore” fait de vous une personne toute différente aujourd’hui et en 99.

  11. “le plus surprenant ce n’est pas que ce parfum soit à la première place, mais qu’il n’ait pas disparu. :)”

    Oui et non. Je le vois comme un produit dont l’aspect marketing à été particulièrement soigné, avec un objectif de position dominante clair à assez court terme. On peut voir la trace d’un tel objectif à travers la convocation de Marilyn Monroe – prescriptrice capitale du parfum phare n°5 – dans les publicités pour J’adore depuis un bail ; Charlize Theron peut être vue d’abord comme un double actualisé et sous contrat de Marilyn.

    “Je suppose, pour revenir à votre analyse, que c’est sans doute parce que sa communication a à ce point changé depuis 1999.”

    Oui et non, là encore ! Effectivement la publicité à changé, avec quelques fils conducteurs dont l’or bien sûr, puis la recherche durable d’un “effet Monroe” pour détrôner le n° 5 à compter de 2004. Mais on peut également être frappé par la longévité de la première publicité avec Carmen Kaas ; Dior a laissé le temps au produit et à son univers de s’installer, tant que les ventes montaient fortement sans doute… On ne maintient ici que ce qui marche et tant que ça marche ; si ça ne marche pas, Dior a mis le paquet pour faire marcher autre chose (il s’est passé des choses entre la première égérie et l’arrivée de Charlize Theron). Tous les parfums ne bénéficient pas d’un tel traitement de faveur. Je pense que Dior a vraiment besoin de ce produit emblématique, très particulier à ses yeux et sur lequel il a beaucoup construit ; il suffit de regarder l’entrée du Sephora des Champs-Élysées à Paris, par exemple, pour s’en convaincre.

    “Bref la fragrance n’a sans doute pas changé, mais acheter du parfum “J’adore” fait de vous une personne toute différente aujourd’hui et en 99.”

    Oui, en partie (!). Je m’appuie pour dire ce qui suit non seulement sur les affiches mais aussi sur les films publicitaires : Dior maintient la “soif de l’or” (de la réussite, du confort matériel) ainsi bien sûr que la promesse de beauté. Ce qui change, notamment, c’est le côté plus assuré de Charlize Theron, sans oublier la quasi substitution de la dimension surnaturelle (le bain d’or des débuts) par une densification de l’égérie (qui n’est plus seulement mannequin mais actrice people) et de son cadre (Château de Versailles). La dimension mannequin reste très prégnante car si elle se retrouve dans la Galerie des Glaces, c’est pour une sorte de défilé magique (le surnaturel reste un peu présent à travers le “réveil des mortes” dans le film et l’adoption de J’adore par Marilyn… comme par hasard).

  12. Je suis d’accord avec vous, j’ai juste une analyse un peu différente des derniers films publicitaires.
    L’univers de l’or est de moins en moins présent me semble-t-il parce que trop banal, pas assez susceptible de créer une différence avec la concurrence.

    Charlize (c’est une people, je l’appelle par son prénom…) jette ses vêtements coûteux (très provocant pour un parfum “Dior”), ses bijoux etc. comme pour mieux se différencier de l’image de départ (99): luxe=l’or. C’est d’ailleurs aussi une référence implicite au N°5 de Chanel, mais c’est pour mieux affirmer sa singularité par rapport au “réveil des mortes” qui sont nécessairement des sosies.

    Le luxe aujourd’hui c’est d’être singulier. L’aboutissement de la consommation, le luxe ultime, c’est de pouvoir feindre (bon elle a quand même acheté le parfum :)) de le mépriser.

  13. :)

    J’ai effectivement surinterprété la provocation que supposait le rejet d’un modèle haute-couture (Dior?) et d’une parure de joaillier. C’est une évolution, pas une révolution. Le luxe suprême ce n’est pas d’aller faire du camping vêtu de son seul parfum, mais de rejeter les conventions pour mieux se distinguer dans un univers de luxe symbolisé par l’or des palais et du parfum. Le parfum à lui seul vous permet d’appartenir à cet univers et d’y être unique.

    Dans un autre registre sur cette campagne, le télescopage des publicités peut engendrer des significations qui ne sont probablement guère souhaitées par l’annonceur. Impossible de contempler le “réveil des mortes”, sans penser à la publicité Cetelem http://www.cetelem.fr/a-propos/actualites/pubs-cetelem/ qui tant par son cible que par son esthétique ou son humour supposé est à l’opposée de la pub Dior j’adore.

  14. Je ne suis pas certain qu’à travers ce film déjà ancien dans lequel Charlize Theron se dénude (c’était à l’époque de Galliano) il soit question dans ces termes de luxe suprême ni de rejet des conventions. Nous pourrions la voir comme une représentante du luxe qui nous rejoint (elle marche vers nous) en se débarrassant de tout sauf… De ce que les femmes téléspectatrices sont le plus susceptible de porter, elles aussi : le parfum. Le parfum est le plus détenu des produits de luxe. Voilà aussi en quoi J’adore est un produit clé pour Dior dans sa relation avec les gens du monde ordinaire. J’adore comme plus petit dénominateur commun essentiel (!) entre les riches et les 99%.

  15. Dis or ; voir aussi, peut être, sinon pour sûr Femme en Or trophée crée en 1993 pour récompenser des femmes incarnant des valeurs essentielles dans la société… (http://fr.wikipedia.org/wiki/Trophée_des_Femmes_en_Or) La polysémie du luxe est très bien jouée par le parfumier. Je vous rejoint ici quant vous parlez d’une relecture contemporaine des valeurs symboliques que l’on accorde actuellement à l’or le reliant au statut la femme et à ses valeurs humaines.

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