L’exception “I want you”

Par André Gunthert - 25 novembre 2012 - 21:48 [English]

En réponse à la question du “pouvoir des images” ouverte en 1991 par David Freedberg1, Tom Mitchell propose, dans son célèbre article “What do pictures “really” want?“, de déplacer l’interrogation vers ce que “veulent” les images2. Selon lui, la plupart d’entre elles auraient le désir d’«exercer une domination sur le regardeur», de le séduire ou de le fasciner. A titre d’exemple, il choisit une illustration «qui se lit à livre ouvert»: l’affiche de recrutement américaine due à James Montgomery Flagg “I want you” de 1917 (voir ci-dessous).

On peut trouver le raisonnement étrange. Pour autant qu’on admette de prêter, par expérience de pensée, une intention à des contenus culturels, il n’est guère imaginable qu’un tableau, un roman, un poème, une pièce de théâtre ou un morceau de musique énoncent autre chose que: prends-moi, achète-moi, lis-moi, écoute-moi, regarde-moi – bref: consomme-moi. La posture de séduction “féminine” libéralement attribuée à l’image relève peut-être plus simplement de la structure de la consommation des formes culturelles.

(1) J. Flagg, "I want You", USA, 1917. (2) J. U. Engelhard, "Auch Du sollst beitreten zur Reichswehr", Allemagne, 1919.

I want you” est-elle une icône archétypale de la relation qu’entretiennent les images avec leurs spectateurs? On peut tenter de le vérifier. Dans son article, Tom Mitchell rapproche cette composition de son pendant allemand (affiche de Julius Ussy Engelhard de 1919, voir ci-dessus), concluant que «le geste du doigt pointé ou faisant signe est un trait courant des affiches de recrutement moderne».

(3) A. Davies, portrait de Lord Kitchener, 1915, coll. Cheltenham Art Museum. (4) A. Leete, London Opinion, couverture, 5/09/1914. (5) Id., "(Lord Kitchener) wants you", GB, septembre 1914.

Pas si sûr. La généalogie de l’icône de Flagg est bien connue: elle s’inspire d’un précédent anglais de 1916, lui-même dérivé d’une autre affiche de recrutement, à l’origine de la série. Publiée le 5 septembre 1914 en couverture du magazine London Opinion, l’illustration due à Alfred Leete associe à un portrait de Lord Horatio Kitchener (1850-1916), ministre de la guerre de Grande-Bretagne, la légende: «Your country needs you», significativement placée entre guillemets, comme si la formule était prononcée par le personnage représenté (voir ci-dessous).

La version diffusée sous forme d’affiche à partir de fin septembre renchérit sur cette figure rhétorique, en accolant directement l’énoncé «Wants You» au portrait du ministre, ce qui le place en position de sujet de l’énonciation (voir ci-dessus). Cette construction originale renforce le caractère injonctif du dispositif, appuyé simultanément sur la mobilisation d’une autorité, le geste de désignation du spectateur par le doigt pointé, enfin sur l’usage du vocatif dans le message.

Massivement reproduite, cette affiche appartient aux icônes les plus connues du XXe siècle. Son succès inspire de nombreuses imitations ou déclinaisons, en Angleterre et dans plusieurs autres pays belligérants (voir ci-dessous).

Dans sa version originale, la figuration de l’interpellation ministérielle suggère de comprendre l’affiche comme une simulation de la situation de recrutement, telle qu’elle pourrait se produire dans le réel. En janvier 1916, une autre affiche anglaise propose une version plus idéalisée de l’injonction, en remplaçant Lord Kitchener par le personnage de John Bull, incarnation symbolisant le Royaume-Uni, avec la légende: «Who’s absent? Is it You?» (voir ci-dessous, image n° 8).

(6) A. Leete, "(Lord Kitchener) wants you", GB, 1914. (7) "Your First Duty", Irlande, 1915. (8) "Who's absent?", Parliamentary Recruiting Committee, GB, 1916.

(9) J. Flagg, "I want You", USA, 1917. (10) "Fatte tutti il vostro dovere", Italie, 1917. (11) "Buy your Victory Bonds", Canada, 1917-1918.

(12) J. U. Engelhard, "Auch Du sollst beitreten zur Reichswehr", Allemagne, 1919. (13) D. Moor, "T'es tu engagé comme volontaire?", URSS, 1920. (14) "Qu'as-tu fait pour l'armée de l'air?", URSS, c. 1920.

Inscrite dans la série issue du modèle Kitchener, l’illustration de James Flagg, d’abord parue en couverture du Leslie’s Illustrated Weekly en juillet 1916, s’inspire plus directement de la composition anglaise “Who’s absent? Is it You?“, à laquelle elle emprunte l’idée du représentant allégorique de la nation – l’Oncle Sam venant remplacer John Bull. Sa publication sous forme d’affiche de recrutement à partir de février 1917 est une des dernières manifestations du principe initial qui fait reposer l’efficacité de l’injonction sur un représentant de l’autorité, réel (Lord Kitchener, John Redmond) ou allégorique (John Bull, l’Oncle Sam). On observe en effet une évolution du dispositif, où ce personnage est remplacé par un soldat, ce qui modifie le caractère de l’interpellation, qui passe de l’ordre pur et simple à une invitation plus fraternelle (voir ci-dessus).

Contrairement à ce qu’affirme Mitchell, le succès des affiches de recrutement au doigt pointé reste un phénomène circonscrit autour du premier conflit mondial. Durant la guerre de 1939-1945, l’imagerie du recrutement recourt majoritairement à d’autres ressorts narratifs. Si l’on observe encore quelques usages de la désignation interpellative, son emploi a significativement glissé vers la mise en accusation: celle des affiches enjoignant à éviter la divulgation d’informations ou à se méfier des espions. La première adaptation cinématographique du roman 1984 de George Orwell par Michael Anderson réutilisera en 1956 ces connotations inquisitoires avec l’image de Big Brother, icône d’une société de surveillance (voir ci-dessous).

(15) Siebel, "Someone Talked!", USA, 1942. (16) G. Grohe, "He's watching you", USA, 1942. (17) "Big Brother is watching you", 1984 (Michael Anderson, 1956).

La dimension autoritaire de l’interpellation d’”I want you” peut-elle être considérée comme favorable à son agentivité? Selon Mitchell lui-même, «il serait étonnant que cette affiche ait un quelconque pouvoir ou une quelconque efficacité comme moyen de recrutement3». De fait, la multiplication des affiches aux doigts pointés durant les années 1914-1920 repose sur un malentendu: celui qui attribue aux qualités de la composition d’Alfred Leete le brusque accroissement des engagements volontaires en Grande-Bretagne à partir du début du conflit (2 millions en l’espace de trois mois). Pourtant, comme le note Peter Skimmins, la diffusion massive de l’image n’empêchera pas le déclin du recrutement, qui n’apparaît donc pas déterminé exclusivement par la communication gouvernementale4.

Une indication significative de l’inadéquation du message injonctif est fournie par les nombreux détournements de l’affiche, dont le premier auteur n’est autre que …James Flagg lui-même, qui propose dès le mois de décembre 1917 une version satirique de son dessin. Publiée en couverture d’un numéro spécial du Leslie’s Illustrated Weekly, celle-ci remplace l’index de l’Oncle Sam par un revolver pointé sur le spectateur, avec la légende “Get Off That Throne” (voir ci-dessous). Cette caricature sera suivie de beaucoup d’autres, qui tournent systématiquement en ridicule l’adresse au public de l’image5.

(18) J. Flagg, Leslie's Illustrated Weekly, décembre 1917. (19) Publicité, Life,1972. (20) "Uncle Salmon wants you", publicité, 1974.

Dans son fameux ouvrage Propaganda, paru en 1928, Edward Bernays se moque du «propagandiste de la vieille école» et de son utilisation de la prise de parti: «Ce procédé est illustré on ne peut mieux par une réclame longtemps considérée comme idéale, du point de vue de la simplicité et de l’efficacité: “ACHETEZ (avec, le cas échéant, un index autoritaire pointé vers le lecteur) les talons en caoutchouc O’Leary. Maintenant!” (“YOU buy O’Leary’s rubber heels – NOW“)6». A partir des années 1920, la publicité moderne délaissera de plus en plus ces injonctions élémentaires au profit de systèmes narratifs plus élaborés7.

Une question que Mitchell ne pose pas est celle de savoir si l’on peut généraliser à toutes les images les principes utilisés par la propagande ou la publicité. L’interpellation apparaît évidemment comme un outil privilégié dans des contextes qui visent la communication d’un message ou la modification d’un comportement. On ne peut cependant rapporter à ce modèle l’ensemble des formes visuelles, dont les usages décoratifs, expressifs ou informationnels s’étendent sur une palette bien plus large.

(21) Publicité, Leslie's, 1916. (22) J. Flagg, "I want You", Leslie's, couverture, 15/02/1917. (23) J. Flagg, "I want You", 1917.

Le rôle joué par le texte ou l’influence de la diffusion sont autant de caractères typiques de la communication commerciale ou politique, qui influent fortement sur l’interprétation des contenus visuels. Une version primitive du dessin de Flagg a été récemment retrouvée dans le numéro du 13 juillet 1916 du Leslie’s Illustrated Weekly, où elle sert d’illustration à une publicité pour un ouvrage historique proposé par les éditions du Leslie’s, intitulé The Great Republic. An Illustrated History of the American People (voir ci-dessus). L’adresse mise dans la bouche de l’Oncle Sam fait cette fois allusion à la prochaine élection présidentielle américaine: «Know The Facts About Your Own Country. You are soon going to exercise your most important right as a citizen of this great republic by helping to decided who is to be your next president» (“Connaissez les faits de votre propre pays. Vous allez bientôt exercer votre droit le plus important en tant que citoyen de cette grande république en aidant à décider qui sera votre prochain président”)8.

L’illustration de Flagg aurait-elle eu le même destin si elle était restée liée à cette modeste réclame? C’est peu probable. L’histoire de l’affiche le confirme: alors que la même image avait été publiée dès juillet 1916, c’est son association en février 1917 au message “I want you” en couverture du Leslie’s qui détermine son usage propagandiste (voir ci-dessus).

L’élément le plus frappant de la série issue de l’affiche Kitchener, l’interpellation directe du spectateur, apparaît elle aussi comme une transgression caractéristique de l’expression publicitaire. En contradiction avec la convention fondatrice de la fiction, qui veut que le spectacle se déroule comme si personne n’était là pour le voir, le vieux procédé de l’aparté, en rétablissant délibérément un rapport de communication avec le public, offrait dès l’antiquité le schéma d’une rupture de contrat, elle-même protocolarisée en tant qu’exception à la règle. Cette figure qu’on retrouve dans le regard-caméra moderne (voir ci-dessous: Jean-Paul Belmondo dans Pierrot Le Fou, 1965) conserve un caractère provocateur, qui est précisément la raison de sa mobilisation dans les domaines de la publicité ou de la propagande.

(24) J.L. Godard, Pierrot Le Fou, 1965.

(25) M. Gotlib, Trucs en vrac, t. 2, Paris, Dargaud, 1985.

Ne pas désigner un inconnu du doigt fait partie des apprentissages élémentaires du comportement en société. Même dans le contexte d’un usage communicant, il convient de recourir avec mesure aux formes interpellatives, qui peuvent facilement être jugées hostiles. C’est pourquoi la publicité utilise plus volontiers les figures de la séduction que de l’autorité, de l’invitation que de l’ordre (voir ci-dessous). Si “I want you” conserve sa place d’icône, c’est comme échantillon d’une communication intrusive, inappropriée et comique. Son caractère d’exception n’en fait pas le meilleur exemple pour illustrer une réflexion générale sur l’image.

(26) Hayden Hayden, "Join Red Cross", USA, 1917. (27) Publicité, Reard, 1951. (28) "Voulez-vous danser avec moi" (Michel Boisrond, 1959).

Développement proposé dans le cadre du séminaire “Le génie des images“,  15/11/2012, INHA (cliquer sur les images pour une version agrandie, dossier iconographique sur Flickr).

  1. David Freedberg, Le Pouvoir des images (1991, trad. de l’américain par A. Girod), Paris, éd. Gérard Monfort, 1998. []
  2. W.J.T. Mitchell, “Que veulent réellement les images”, in Emmanuel Alloa (dir.), Penser l’image, Paris, Presses du réel, p. 211-247 (trad. de “What do pictures “really” want?“, October, Vol. 77, été 1996, p. 71-82). []
  3. J.W.T. Mitchell, op. cit., p. 227. []
  4. Cf. Peter Simkins, Kitchener’s Army. The Raising of the new Armies, 1914-1916, Londres, Imperial War Museum, 1988, p. 122-123. []
  5. Dans la version de son article publiée en volume en 2005, Mitchell inclut lui aussi un détournement d’”I want you“: une illustration proposée par le site TomPaine.com mettant en scène Oussama Ben Laden dans la posture de l’Oncle Sam, avec le texte: “I want you to invade Irak, cf. W.J.T. Mitchell, What do pictures want?, Chicago, Chicago University Press, 2005, p. 41, fig. 9. []
  6. Edward Bernays, Propaganda. Comment manipuler l’opinion en démocratie (1928, trad. de l’anglais par Oristelle Bonis), Paris, La Découverte, 2007, p. 65. []
  7. Cf. Roland Marchand, Advertising the American Dream, Berkeley, University of California Press, 1986. []
  8. Cf. Jeff Croteau, “Early Images of Flagg’s Uncle Sam“, National Heritage Museum, 11 juin 2008. []

8 Reponses à “ L’exception “I want you” ”

  1. Pour compléter cette réflexion, on pourrait remonter dans le temps et s’intéresser à la figure de l’admoniteur, ce personnage théorisé par Alberti dans son De pictura de 1435 et qui pointe de l’index le personnage central d’une peinture tout en regardant le spectateur. La peinture du XVe au XVIIIe siècle en comporte un nombre infini (par ex dans la Transfiguration de Raphaël). Cette figure de rhétorique visuelle est abandonnée au XIXe au profit, peut-être, de la “facingness” dont parle Michael Fried : l’Olympia de Manet ne pointe pas du doigt, elle se contente de regarder le spectateur, de lui faire face. Idem pour une Composition de Mondrian. Son retour dans l’imagerie politique ou publicitaire marquerait peut-être l’écart qui se creuse alors entre ces usages immédiatement “utilitaires” des images et des usages esthétiques qui, dans le modernisme, se construiraient dans l’autonomie de leur fonction et de leur fonctionnement. Je mets des conditionnels et des peut-être car ce ne sont que des hypothèses.

    Mais il faudrait remonter plus loin encore et regarder du côté médiéval et des adresses au spectateur écrites sur les peintures, par exemple en dessous de l’Annonciation de fra Angelico dans le corridor de San Marco, qui est une injonction, pour les moines, à la méditation et à la compassion. Il n’y a pas de raison de penser que, dans ce contexte particulier, l’image et son texte d’invite n’aient pas eu d’agentivité. Faire l’histoire de l’adresse visuelle au spectateur me semble nécessaire pour pouvoir qualifier la réussite ou l’échec de ce type de message car celle-ci dépend de ce que Rancière appellerait le “régime d’imagéité” propre à chaque situation historique.

  2. Merci pour ces indications! Une précision à ce propos. Je n’ai pas développé ci-dessus l’analyse à propos de la gestuelle, mais il est clair que l’index pointé, en représentation comme dans la vie, peut renvoyer à des significations différentes. Pour ne prendre qu’un seul exemple, l’index de Kitchener exprime un ordre, alors que celui de John Bull correspond une accusation. Dans les deux cas, alors que le geste paraît semblable, c’est évidemment le texte qui nous indique la différence (“Join your country’s army” vs “Is it You?”). Les adresses de ma dernière série iconographique, qui représente des personnages féminins, confirment qu’une légère modification du mouvement, de l’énonciateur ou du contexte peut changer considérablement le sens attribué à la figure. Il faut donc être prudent dans l’analyse et ne pas ramener les significations diverses exprimées par la désignation à un schéma unique.

    Pour tenter toutefois de raisonner sous forme de catégories larges, il me semble qu’on pourrait distinguer entre la simple frontalité du regard, tant que celle-ci est dictée par les règles d’un genre (comme c’est par exemple le cas du portrait) et l’idée de la rupture délibérée de la séparation théorique entre le spectacle et son public (représenté historiquement par l’aparté), qui apparaît à la fois comme un geste de communication volontaire et comme une transgression formelle. Olympia, le regard-caméra ou l’adresse des affiches de recrutement me paraissent appartenir à ce second régime, provocateur non seulement en raison de son caractère injonctif, mais aussi en raison de cet aspect d’exception à la règle.

  3. Je me permettrai modestement de verser un élément à cette iconographie, dont il n’a pas encore été question ici, du moins me semble t’il :

    http://media.tumblr.com/tumblr_mbpvdjjsT51qay58d.jpg

  4. Merci pour cette suggestion bienvenue (quoiqu’une image sans commentaire ni indication de contexte, c’est un peu une provocation sur ce blog… ;)

    Voici un lien pour redonner un peu d’épaisseur à cette citation visuelle, issue de The Great Train Robbery (1903) de Edwin S. Porter:
    http://films.blog.lemonde.fr/2010/10/30/great-train-robbery/

    Similaire à l’effet produit par l’entrée du train en gare de la Ciotat, le tir au pistolet de The Great Train… suggère un lien avec les effets de (pseudo-)”sortie de l’écran” de la 3D, qui paraissent effectivement appartenir à la catégorie de l’interpellation transgressive. Ces exemples semblent confirmer que l’agentivité de cette figure tient bel et bien au sentiment d’agression produit par l’effet de “sortie de l’image”. Il paraît encore une fois tout à fait paradoxal de choisir cet effet pour qualifier l’ensemble des images…

  5. L’arme pointée vers le spectateur est une composition abondamment utilisée dans les war comics et western comics, particulièrement dans les scènes de duels (mais pas seulement). Un exemple ici.

  6. Giacomo Mercuriali le 28 novembre 2012 à 20:37

    If we admit the establishment of a relation of power between the images and the viewer we could postulate different levels of “authority” carried by different characteristics of the images.

    For example, considering the spatial relationship which the “Uncle Sam” set of images pretend to create between the image and the beholder it will be plain that the are some differences: the pointing finger of the English original is directed to someone whose look is at the same level of the eyes of Lord Horatio raising the “man of the street” to an hypothetical direct conversation which hardly will occur in his life; on the contrary the russian soldier’s finger and gaze are top-down, leaving the beholder in an “inferior” position (he’s still not in the army, should he feel guilty? ashamed?); finally, Uncle Sam introduce an unexpected complexity: the gaze is supposed to be at the same level of the beholder whereas the finger’s direction is slightly top-down (consider the shadow under the index), leaving the beholder the decision of where to place Uncle Sam in the spatial visualization.

    If we look at him following the direction imposed by the eyes, the slightly top-down finger will add a strange intimacy to the conversation, pointing to an extreme personal part of the body, our heart, bringing us nearer to Sam and the Nation. If we change perspective and consider the finger’s direction to a more common target, which I suppose is our face, the eyes of the Uncle will probably go beyond our head, looking to something more vast than a simple man, bringing to the whole experience a surplus of an administrative impersonality feeling, similar to the Big Brother gaze or the coldness and inhumanity that are to be found in the offices of Kafka’s Process.

    We could argue that the Uncle Sam image remains the most famous because it carries the typical power relationship established between the citizen and the State by the State-nation of the XX century: a mix between a taxonomical definition of the forms-of-being (Agamben) which are let to live (Foucault) – the finger who points to our heart and the gaze fixed on ours – together with the myth built by the ideologist of communism, fascism and capitalistic democracy of a centralized State which, performing his administrative duties, considers the citizenship a replaceable subject on the way of the achievement of the messianic mission of the revolution, the pure race, the wellness. The differences between the three being only (under this obvious simplifying perspective) the different parameters which can be objectively, “scientifically”, determine the adhesion of the citizenship to the ideology and through this, his grade of equalization with the others – the finger who points to our face with the gaze that goes beyond – : say the “adhesion to the revolution”, the “pureness of the race”, the “achievement of wellness through consumerism”.

    (Pardon for the not-perfect-english commentary but writing in french would have taken me a greater effort!)

  7. [...] son dernier billet, André Gunthert revient sur l’approche du désir de l’image que développe W.J.T. [...]

  8. [...] l’article La déploration du super-héros. [↩]cf. les commentaires de l’article L’exception “I want you” par André Gunthert. [...]