Le prix d’une image

Compte-rendu de mon intervention à la table ronde organisée par André Gunthert, Sylvain Maresca et Dominique Sagot au colloque “Travail et création artistique en régime numérique”.

J’ai commencé ma carrière de photographe professionnel en 1971. Je travaille en studio et en extérieur essentiellement pour de grandes entreprises. En direct, lorsqu’elles ont un service dédié à la communication et à la publicité, et/ou au travers d’agences de publicité ou de studios de créations dont elles sont les clients finaux. Mes photographies sont utilisées pour de la Publicité sur les Lieux de Vente (affiches affichettes, présentoirs), des documentations commerciales, des catalogues, des brochures commerciales, des packagings, des revues internes, du service de presse et parfois (mais plus exceptionnellement) des utilisations qui supposent de l’achat d’espace (publicité dans les magazines, affichage urbain).

Le cercle économique vertueux:

Le prix d’une photo, hier comme aujourd’hui, c’est avant tout l’idée que le client s’en fait. Du point de vue des photographes, on était à l’époque dans un cercle économique vertueux. Tout concourrait à ce que dans l’idée du client final, une photographie soit une œuvre dont le coût était élevé.

Les entreprises:

Les entreprises avaient découvert l’importance de la communication et de la publicité, et leurs budgets étaient en progression constante. Dans l’entreprise, l’importance de la fonction d’un cadre dirigeant est étroitement liée aux nombres de gens qui travaillent sous sa responsabilité, et à l’importance du budget qu’il doit gérer. Aujourd’hui, la réduction des coûts est devenu le principal critère d’évaluation des cadres dirigeants. Mais ce n’était pas le cas à l’époque. Il était donc important de dépenser son budget en totalité, voir de le dépasser, pour qu’il soit reconduit ou augmenté l’année suivante. Novembre et décembre étaient souvent des périodes d’intense activité pour les photographes.

La pression sur les salariés, en terme de productivité, était beaucoup moins importante qu’aujourd’hui et les clients participaient volontiers au prises de vue. Ca changeait de l’entreprise et c’était souvent également une occasion pour aller déjeuner avec les représentants de l’agence. De ce fait, ils avaient conscience qu’une photo parfaite d’un bidon d’huile ou d’une ménagère de – de 50 ans découvrant avec ravissement son nouveau lave-linge, supposaient une compétence et un temps de travail que l’on ne pouvait, ni ne devait, imaginer lorsque l’on regardait le shooting. Aujourd’hui, l’agence comme le client direct se déplace d’autant moins facilement, que le photographe peut envoyer un test en temps réel par email, et ce n’est guère que lorsque la photo suppose l’utilisation de mannequins que l’on se déplace au studio.

La concurrence:

Les écarts de prix pour une même photo pouvaient varier dans une fourchette de 1 à 10 en fonction de la notoriété du photographe et des utilisations de l’image. Cependant dans mon domaine, même les prix les plus bas étaient relativement élevés. Il fallait disposer d’un studio, et avoir investi dans un matériel spécialisé et coûteux que ce soit pour la lumière ou pour la prise de vue qui se faisait à la chambre ou en moyen-format. Même lorsque l’on travaillait en 24×36, les photographies réalisées en intérieur supposaient généralement un matériel d’éclairage professionnel. Sur la durée c’étaient des investissement pérennes. On pouvait faire toute sa carrière avec la même chambre et les mêmes objectifs. Mais les jeunes photographes qui se lançaient sur ce créneau, avaient du suivre une formation pointue à Vaugirard ou aux Gobelins de 2 ou 3 ans et démarraient leur vie professionnelle avec de solides emprunts sur le dos qui ne leur laissaient pas beaucoup de marge pour casser les prix.

Les frais techniques:

Le coût du développement des films était très élevé. C’était une réalité du marché que personne ne remettait en cause. J’ai fait parti des rares photographes qui ont intégré dans leur structure un laboratoire couleur, mais aucun client ne m’a demandé de baisser le coût de mes frais techniques au motif que je ne sous-traitais pas mes développements. Tous les frais associés à la photographie et nécessaires à son exploitation étaient élevés. Les duplicatas de dias pour la distribution des images, les tirages couleurs, la photogravure, l’impression relativisaient le coût de la prestation du seul photographe.

Les droits d’auteur:

C’était déjà le grand combat des associations professionnelles et avec l’apparition d’une législation européenne, c’est même devenu un combat commun à toutes les groupements européens de photographes professionnels. Ca se passait plutôt bien avec les grosses agences, plus difficilement avec les petites, et encore plus difficilement avec les clients directs. Mais les droits d’utilisation sur les œuvres pré-existantes, distribuées par les photothèques, étaient élevés pour toutes les utilisations commerciales et les clients connaissaient ces tarifs.

Les photothèques

Elles étaient peu nombreuses avec des frais de structure et de gestion élevés. Il fallait du personnel pour classer manuellement les images, les identifier, les retrouver. Il n’y avait ni disque dur, ni champs IPTC pour les retrouver. Leur commercialisation avait également un coût considérable. Il fallait des commerciaux pour montrer et vendre les images. Il fallait réaliser des duplis pour les distribuer, imprimer des catalogues (en quadrichromie ce qui était très cher à l’époque) que l’on distribuait gratuitement à ses éventuels clients pour faire connaître son fond. Même l’édition d’une facture avait un coût. La comptabilité était encore manuelle et supposait de nombreuses écritures. Il n’y avait de ce fait pas de réelle concurrence avec les amateurs parce que pour être référencé, pour que la photothèque investisse dans un nouveau photographe, il fallait arriver avec au minimum 250 images (ce chiffre n’est qu’un ordre d’idée) qui répondent aux critères du marché. Le droit d’auteur fonctionnait à plein parce que ça semblait la méthode la plus juste et la plus simple pour toutes les parties. Il collait au marché. Les droits pour la presse et l’édition, à l’économie déjà chancelante, étaient peu élevés, contrairement aux utilisations commerciales. Un système qui établissait une proportionnalité entre les utilisations d’une image, et donc le bénéfice que l’on en escomptait, et son coût, semblait fonctionnel et juste aux acteurs du marché.

La mécanique s’enraye progressivement:

C’est une succession d’évènements qui a participé à la destruction de la valeur économique d’une photographie.

Les premiers chocs pétroliers:

Les entreprises doivent faire face à des crises économiques. Elles se restructurent, s’absorbent et licencient. Il faut faire des économies partout et en particulier sur les budgets de communication qui deviennent très difficile à justifier au moment où on licencie en masse. Relativement brutalement, le prix est devenu plus important que la qualité. On me demande de produire plus pour moins cher. Dans un premier temps, je réalise en moyen-format les photos que je réalisais en grand-format, puis dans un deuxième temps, en petit format les photos que je réalisais en moyen-format. On était cependant encore dans une logique industrielle. Le changement de format réduisait les frais techniques et me rendait plus productif, car on ne réalise pas le même nombre de photographies dans une journée lorsque l’on travaille en 4×5”, en 6×7cm ou en 24×36. Puis arrive le numérique. Avec sa généralisation, on cesse d’être dans une logique industrielle, et on entre dans une logique de destruction de la valeur d’une image. En argentique, les frais techniques étaient sous-traités et le photographe prenait une marge sur la prestation du labo. Les films étaient triés en quelques dizaines de minutes par le photographe sur une table lumineuse. Avec le numérique, le photographe a commencé à passer presque autant de temps en post-production que pour les prises de vue, mais sans pouvoir répercuter ce nouveau coût parce que, dans l’esprit du client, l’image numérique supprimait les frais techniques. Les photographes ont bien essayé de facturer le temps consacré à la post-production, mais dans un environnement économique qui s’était considérablement détérioré, et alors que dans l’esprit du client la passage au numérique supposait une baisse des coûts, c’était extrêmement difficile.

La numérisation des images

Avec la numérisation des images, on a eu besoin de beaucoup moins de prises de vue. Ainsi, un emballage, décliné au sein d’une gamme contenant différentes variantes d’un même produit, devait être photographié en argentique avec chacune de ses étiquettes. Si la diffusion de ce produit était européenne ou mondiale, ces photographies devaient être refaites dans chaque pays pour tenir compte de la spécificité de l’emballage ou de l’étiquette. De cette photo on faisait des duplis pour que l’image puisse circuler. Les photographes généralement ne réalisaient pas les duplis, mais ce coût relativisait d’autant celui de leur prestation. Souvent, la qualité des duplis n’était pas suffisante pour les utilisations les plus exigeantes, et on devait refaire des prises de vue. Aujourd’hui, une seule prise de vue est suffisante, et on incruste dans Photoshop l’étiquette dont on a besoin. La notion même de dupli et donc d’original a disparu. La prise de vue initiale est sans doute déjà un archaïsme, dans la mesure où on peut utiliser le modèle numérique créé en CAO par le studio qui a conçu l’emballage.

Les droits sur les images pré-existantes

Les droits sur les images pré-existantes se sont effondrés. Le loup est entré dans la bergerie avec les Cd libres de droit avant même qu’Internet ne crée un nouveau modèle économique. Ce n’était pas une concurrence avec les amateurs, mais entre professionnels. Lorsque la numérisation des images a permis de vendre et d’exploiter des Cd de photos numérisées, des sociétés se sont crées qui ont acheté des images pour un prix forfaitaire à des professionnels. Ces CD étaient vendus à un prix relativement élevés par rapport aux pratiques actuelles. Mais les acheteurs avaient le sentiment de réaliser une excellente affaire parce que parce que ses images pouvaient être utilisées sans limitation. Les photographes qui ont accepté de travailler avec ces sociétés, au grand dam de leurs collègues, pensaient également faire une bonne affaire parce qu’ils trouvaient un complément de rémunération sur un deuxième choix, des images qui n’avaient pas de carrière commerciale parce qu’elles n’avaient pas une qualité suffisante pour être retenue dans une photothèque. C’était la fin de l’idée que l’utilisation d’une image avait un coût qui devait être proportionnel à son utilisation.

Les photothèques en ligne

Enfin les nouvelles technologies ont permis de créer des photothèques en ligne proposant des images à un prix dérisoire. Elles n’ont plus de frais de structure. Les photos sont mises en ligne par leurs auteurs. Les iconographes sont inutiles car ce sont les photographes qui associent à leurs images les mots clefs qui permettront de les trouver. Il n’y a pas de frais de commercialisation, pas de dupli à réaliser, pas de catalogue à imprimer. Les images sont accessibles sur Internet. Que le photographe mette en ligne une ou 1000 images, le coût est identique ou presque pour la photothèque. La facturation est automatisée. Ce sont les clients qui vont faire les recherches pour trouver la bonne image. Elles sont alimentées par des photographes qui vivent d’une autre activité que la photographie. Ce sont de nouveaux acteurs économiques qui cherchent une reconnaissance sociale et non une rémunération économique. Pour ces acteurs, le droit d’auteur n’est pas pertinent puisque la publication de leurs images suffit à leur bonheur. La photothèque réalise son profit sur les volumes. L’inconvénient de ce système, c’est que l’indexation des champs étant rarement rigoureuse, et la qualité des photos allant de l’exceptionnel à des images difficilement utilisables, la recherche de la perle rare sur Internet peut-être très consommatrice de temps. Dans un premier temps, des tentatives ont été réalisées pour apporter une plus-value et continuer à fonctionner selon le principe du droit d’auteur. Photoshelter par exemple, a essayé pendant deux ans de ne proposer que des images rigoureusement sélectionnées, dont l’indexation était vérifiée par des iconographes. Ils ont du renoncer. Leur site en ligne était beaucoup regardé mais, au final, les clients préféraient passer plus de temps à trouver une photo médiocre sur les sites low-cost parce qu’elle ne leur coûtait qu’un ou deux euros. Photographer’s direct propose (mais je suppose qu’ils ne sont pas seuls sur ce marché), une alternative intéressante en essayant d’économiser sur les frais de stockage. Ils ne mettent en ligne que des images en basse résolution, leur business n’étant pas tant dans la vente de photo en ligne que dans la mise en relation des photographes et des clients. Les clients décrivent l’image qu’ils recherchent, les utilisations prévues et le prix qu’ils sont prêts à payer. La demande est transmise à une liste de photographes professionnels qui soumettent des images s’ils les ont dans leurs archives et si le prix leur convient. Le client ne se voit proposer que des photographies qui correspondent à sa demande, et Photographer’s direct prend une commission si l’affaire se fait. On est dans la logique du droit d’auteur, la cession est limitée dans son étendue, mais l’idée que le client se fait du coût d’une image joue à plein. Pour des utilisations comparables, les sommes proposées sont très variables mais généralement peu élevées.

La technique photographique:

Enfin, l’évolution technologique a révolutionné la technique photographique en facilitant la réalisation de photographies couleur dans des conditions d’éclairement difficiles. Lorsque j’ai commencé ce métier, réaliser des photographies en couleur exploitables commercialement dans un super-marché, dans le métro ou dans une usine, supposait de l’expérience, une réelle compétence technique et un matériel spécifique. Aujourd’hui, les capteurs numériques nous permettent de réaliser ces images avec une grande facilité et un matériel accessible à tout amateur un peu fortuné. L’exigence en termes de qualité est de retour sur la photographie de commande, mais pas les prix parce que le photographe n’est plus perçu par le client comme un magicien de la technique.

L’offre et la demande sur la photographie de commande:

La concurrence est violente. Il y a à moins de demande. La numérisation des images permet de limiter le nombre de prises de vue. L’utilisateur va souvent préférer une photo préexistante, cédée à un prix sans relation avec son coût de production et sa diffusion, à une image réalisée pour cette occasion qui sera nécessairement beaucoup plus chère. Il y a plus d’offre parce que l’envie de devenir photographe n’est plus freinée par un investissement initial incontournable. Il est également probable que face à la réalité du chômage et à un discours politique qui tend à réduire la difficulté de gestion d’une entreprise individuelle aux seules obligations administratives qu’elle suppose, le métier de photographe semble concilier le plaisir, et la nécessité de se trouver une rémunération.

Normalement, dans une situation de ce type, de nouveaux équilibres finissent par se trouver. Dans un schéma classique, les nouvelles technologies détruisent de la valeur, mais en créent dans de nouveaux secteurs. On comprend bien pourquoi les entreprises qui fabriquaient et distribuaient la surface sensible argentique sont aujourd’hui les grandes perdantes d’un marché où règnent en maître les nouveaux acteurs du numérique, les fabricants de hardware, les providers et les créateurs de logiciel. Mais en ce qui concerne les contenus distribués par ces nouvelles technologies, on est dans une situation paradoxale dans la mesure où l’on a jamais diffusé autant de photographies, alors que sa valeur économique n’a jamais été aussi faible et la précarité de ceux qui les réalisent professionnellement aussi grande. Je n’ai parlé que de la photographie publicitaire, parce que c’est une évolution que j’ai vécue, mais les photographes de presse ne sont pas dans une meilleur situation. Les entreprises ont toujours besoin de photographes qui travaillent à la commande et la presse de photo-journalistes. On peut supposer que de nouveaux équilibres économiques vont finir par se réaliser mais, pour l’instant, on en est encore très loin. L’édition à la demande qui permet de réaliser des livres de photographies et les petites œuvres multimédia sont autant de nouvelles utilisations qui ont été rendues possibles par les nouvelles technologies et qui sont susceptibles de redonner une valeur économique à l’image fixe, mais pour l’instant leur économie semble bien fragile.

Aujourd’hui, la valeur ajoutée profite quasi exclusivement à ceux qui gèrent les tuyaux au dépend de ceux qui créent les contenus, et on ne voit pas émerger de nouveaux modèles économiques qui permettraient à leurs auteurs de bénéficier de la révolution numérique.

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